《消费者行为学——个体经验过程（第九章节 营销传播）》.pptVIP

第九章 应用营销传播影响态度 营销传播有两个目的：告知消费者产品的特性和优点并向其介绍产品；劝导消费者购买产品。为保证营销传播的有效性，传播活动必须传达这样的信息：产品和服务如何能满足消费者的需要。即宣传产品的优点。 本章要点： 营销传播模型。 模型构成要素。信息来源、信息内容及交流信息的媒介。 消费者在营销传播效果评价中的作用。 营销传播中的社会和道德问题。 一、营销传播过程 广告是营销传播的重要形式之一。（美国广告支出每年近5000亿美元。 （营销人员） （广告机构）（大众媒体） （消费者） 图9——1营销传播过程 来源。作为信息来源的营销组织制定传播所要达到的目标并设定一个传播对象。 编码。将目标转换其所需要传播的信息。由广告代理机构来承担。销售人员则将信息转化为向顾客的销售展示。 传送。通过媒介传送信息，媒介专门指向特定的观众。由大众媒体、代言人的当面推销和向目标家庭寄送邮购小册子。 解码。信息接受者为理解信息并将其储存在记忆中，需要对信息进行补偿。考虑两个问题：消费者是否按广告人的意图去理解信息，信息能否积极影响消费者