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第5章  网络营销战略计划 陈寿《三国志·孔明传·隆中对》 亮躬耕陇亩，好为《梁父吟》。身高八尺，每自比于管仲、乐毅，时人莫之许也。惟博陵崔州平、颍川徐庶元直与亮友善，谓为信然。 时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见之乎？”先主曰：“君与俱来。”庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军宜枉驾顾之。由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。 因屏人曰：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天大，而智太短浅，遂用猖獗，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？” 亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。” 先主曰：“善！”于是与亮情好日密。关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明，犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃止。 企业战略往往分为三个层次 企业战略的层次 麦当劳战略的八个核心要素 成长战略 特许经营战略 饭店地点选择和建筑战略 产品线战略 饭店经营 促销、营销和销售 人力资源和培训战略 社会责任 （资料来源：麦当劳年度报告） 二、战略目标的性质与内容 战略目标的性质： 战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准； 战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点； 战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能； 战略目标具有挑战性、激励性。 目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必须有一个完成的最后时限。 “在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩” 战略目标和财务目标 战略目标 竞争地位：用市场占有率、销售额或销售量来表示。 生产能力：用工作面积、固定费用或生产量等表示？。 技术领先，设计到市场的周期短：研究与开发：用花费的货币量或完成的项目等来表示。 质量和成本：质量比对手高，成本低。 顾客满意度和形象：满意度高，形象更强大 社会责任：用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。 财务目标 收入增长 销售利润率增长 每股平均收益率 提高现金流 强大的证券和信用评价 投资收益率 EVA MVA 提高公司收入的多元化渠道 5.1.3 网络营销战略规划与控制 目标规划 技术规划 组织规划 管理规划 网络营销战略实施 3） 专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误； 4） 缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。 树立形象，延伸销售网络 成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。 5.2.2 网络营销战略计划的制定原则 网络营销对企业的响:(p136-138) 对公司的整体影响 网上企业的竞争优势（136/P） 提高竞争调研的透明度 市场拓展 销售 公共关系 7.顾客服务 8.网上广告 9.降低产品支持费用 10.增强品牌形象 2. 营销服务宗旨 为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。 3. 目前公司广告业务 公司已开拓了下列媒体中的广告业务。 2. 进入网络的任务 A. 公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址； B. 须在至少两个以上的搜索引擎(Search Engine)上注册网址：Yahoo!和网易等； C. 注册时采用与我们的工作有关的关键词，要达到看到 该词就能联想到本公司(可与本公司的广告、营销、成 功事例、创新、新闻等有关的词)的目的； D. 在相关的国家、地区举行新闻发布。 案例：淘宝网分析 一．基本情况: 淘宝网（）是国内领先的个人交易网上平台。淘宝网是隶属于阿里巴巴旗下的网站,是阿里巴巴