市场调研跟预测05.ppt

第五章 问卷设计与评估 在调查研究中，问卷是一份精心准备的题目表格，是用来搜集资料的测量工具，可以采用书面印刷和电脑程序两种形式。 具体说来，问卷设计过程包括编写题目、评估题目、编排与格式化问卷等几个步骤 第一节 编写题目 一、陈述调查目标 首先，通过检索和阅读文献，可以从一些公开发表的与调查主题相关的研究论文或调查报告中，发现许多有价值的研究问题。 其次，与他人讨论也是提炼研究问题的一种常用方法，这里的“他人”主要是指对调查主题知之甚详的专家、问卷设计委托方的决策者。 最后，无论是与专家研讨，还是与委托方的决策人员座谈，都可以采用焦点小组的形式进行。 二、分析框架与变量清单 建立分析框架，研究者首先要考虑从研究问题出发，究竟需要测量哪些变量？其次，要弄清楚变量之间的因果关系如何？一般情况下，分析框架需要有一份详细的变量及其指标的清单；对于那些解释性分析，最好能做出变量关系的逻辑框图。 建立分析框架时，就要尽可能地考虑服务于多个研究目的。特别是比较大型的研究项目，在建立分析框架时，要尽可能详尽地开列出研究问题可能涉及的变量及其指标的清单。 三、问卷题目设计原则 内容合适 措辞用字清楚 一次问一件事情 客观公正 第二节 评估题目 一、焦点小组讨论 (一)基本概念 焦点小组讨论就是采用小型座谈会的形式，在一名主持人的引导下，对某一主题进行深入讨论，从而获得对有关问题的深入了解。如果说当面访问是访问员与被访者之间的一对一互动，则焦点小组讨论就是焦点团体成员之间的一种群体互动，前者是“群体访谈”（group interviewing），后者是“群体动力”（group dynamics）。群体动力所提供的群体互动作用是焦点小组讨论成功的关键。 首先，在调查研究中，焦点小组讨论可以帮助研究者确定调查目标、形成题目，以及在形成问卷草稿后对题目进行评估。 其次，讨论可以明确找工作的途径或方式含义。 最后，讨论能弄清楚被访者对某些关键字或词的了解程度。 (二)讨论的准备 编写讨论指南 选择主持人 招募参与者 准备讨论场地及其他设备。 (三)讨论的实施 实施焦点小组讨论的另一个关键环节是对讨论过程的记录。由于主持人的任务是维持讨论的持续运作，因此要安排一个或多个专职人员进行记录。 (四)结果分析 在分析讨论结果时，要注意焦点小组讨论的目的是要得到不同的经验和认识，而不是得到一个具有代表性的样本。 二、深度访谈 (一)深度访谈概述 深度访谈是一种无结构的一对一的面谈，但与普通面谈不同，它是借助于一些访谈技术，来探查被访者在理解和回答问卷题目时的思考过程。 (二)访谈技术 深度访谈实际上是观察被访者答题的认知过程，或者说“阅读”被访者回答题目的思考逻辑。由于观察对象是被访者回答背后隐含的内容，因此一般访问过程是无法实现的，必须借助于一些专门的访谈技术，如有声思考法和阶梯前进法。 三、实地试调查 (一)试调查概述 (二)行为编码技术 (三)题目评级表 第三节 问卷的编排与格式化 一份结构分明、编排整齐的问卷，特别有利于提高访问效率。不仅如此，由于题目的排列可能会产生顺序效应，因此合理地安排题目在问卷中的相对位置，便能够有效降低访问结果出现偏差的可能性。 一、问卷结构 虽然按调查的执行方式，可以将问卷分为自填式和访问式两种类型，但两者的结构基本相同，只是在一些具体细节上略有差异。 一份完整的问卷通常采取以下结构： 问卷标题 问卷说明 题目与答案 编码 调查执行记录 二、题目的排列顺序 在问卷编排与格式化过程中，决定题目的顺序是一项重要的内容，因为被访者对前面题目的回答，可能会影响到他对后面题目的回答。 给题目排序会面临两个问题：一是题目在问卷中的总体布局，即哪些题目应该放在问卷的哪一个部分；另一个是问卷的顺序效应（order effect）问题，即哪个题目应该放在哪个题目的前面。 (一)总体布局 关于问卷的总体布局，一个基本原则是按照访问时被访者可能遇到的不舒适和混淆最少，来安排题目出现的先后顺序 (二)顺序效应 问卷的顺序效应（order effect）是指由于前面题目的存在，使被访者改变了对后面题目的回答。 三、问卷的排版与印刷 在问卷设计中，问卷的版面设计也是一项很重要的工作，特别是在邮寄调查中更是如此。在给问卷排版时，要注意不要让卷面过于拥挤。 另外，由于一般要求访问员在初次没有访问成功时，要在不同日期不同时段再访问两次，因此，应该为每一次访问单独准备一张访问记录页，由访问员在上面记录下访问不成功的原因，访问日期、时间，访问员和被访者的识别编号，以及访问员对访问过程、访问情景的观察体验和个人意见。 * * *