市场调研跟预测.ppt

3. 营销渠道的调查 销售渠道的研究 经销商调查 4. 促销状况调查 广告及促销客体的研究（产品及企业） 广告及促销主体的研究（广告公司） 广告及促销媒体的研究 广告及促销受众的研究 广告及促销效果的研究 第四节 市场调查的原则与国际标准 一、市场调研必须遵守的原则: 1．客观性原则 2．系统性原则 3．科学性原则 4．及时性原则 5．全面性原则 6．经济性原则 7. 创造性原则 8. 技术性原则 二、市场调研的国际标准 国际商会／欧洲民意和市场研究协会等市场调研组织，为从事市场调研的所有人员制定了一些具体、严格，并且可实际操作的行业标准或行为准则 我国市场调研研究行业协会也要求全体会员遵守此项国际标准。 这一准则对实施或使用市场研究的行为均具有约束力。 第五节 市场调研的步骤 一、确定调研的必要性 但当出现下列情况时，就不需要进行市场调研： 已获得所需的信息 没有足够的市场调研时间 缺乏足够的资金 市场调研成本超过其带来的收益 二、确定调研的具体问题 为了科学、准确的定义营销调查问题，可以采取以下三种方法： 与企业经营决策者讨论 向专家咨询 收集并分析第二手资料 三、确定调研的目的 理清调查思路 确定调查目标 四、制定调研方案 正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案一般包括： 调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求、调查区域与对象、调查方法）； 调查方案核心问题综述（即调查主要内容）； 调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预算、质量控制和日程安排等内）。 五、设计调研问卷 六、组织和培训调研人员 调研行业的基本知识和行为准则，如市场研究的行业标准等。 该项调研工作的具体要求。 访问技巧及市场调研项目的专项要求。 七、收集资料 八、分析资料 九、撰写市场调研报告 编写调查报告应注意：要在规定时间内完成调查报告；要用资料、数据说明调查结论；文字表述要精准、简明、一针见血，避免主观武断、不切实际的空谈。 十、追踪调研结果 第一章 市场调研导论 第一节市场调研的发展史 一、市场调研的含义 狭义的市场调研：是指以可能购买（或购买）商品、消费商品的个人或企业、团体为对象，旨在探讨商品购买、消费动机和行为等问题所进行的调查研究。 广义的市场调研：就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、全面的数据资料。 通常我们所说的市场调研指的是广义上的市场调研。 狭义的市场调查：针对消费者进行的调查 广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中 每一阶段 国外学者对市场调研的定义 菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的具体市场形势有关的数据和发现的过程。 美国市场营销协会：一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动 – 这些信息用于识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 国际商会：市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素，它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息有助于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解。 理解市场调查这一概念的内涵，应从以下几个方面来掌握： 市场调查是一个系统的过程。 市场调查是个人或组织进行的一项有目的的活动。 市场调查从本质上讲，是一项市场信息管理工作。 市场调查是一个与市场经济相联系的营销管理职能。 二、市场调研活动的产生和发展 1905年，美宾州大学首先开设了有关市场调研与预测的课程“产品的销售”。 1911年，美国科迪斯出版公司胜利了第一个专业市场调研机构 – 商业调查部，该部门经理帕林于1919年著有（销售机会）一书，成为第一本关于市场调研研究的专著。 1937年美国市场营销协会资助出版了（市场调研技术）等书籍。 1929年以后，问卷调研成为了一种新兴的调研工具。 1946年，计算机的诞生促进了市场调研的研究和应用。 二战后，市场调研作为一种应用型科学被全世界广泛接受，尤其在实验设计、民意测验、人为因素调研等方面。 20世纪50年代，市场调研学科进入大发展阶段。 20世纪70年代，随着科学技术的不断发展和进步，市场调研越来越系统化、实用化。 20世纪80年代后，计算机的广泛运用及信息技术出现和普及，市场调研成为一种极为有效的工具。 三、我国市场调研的起步和发展 1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构 – 社会调查中