品牌学优秀教案.ppt

耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人以丰富的联想。小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表着正确、表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完成的事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。 品牌受众 受众是指信息的接受者。在品牌传播中，我们可以发现，受众是传播反馈的核心环节，传播效果必须从受众的反应中进行评价，受众是决定传播活动成败的关键因素。 品牌传播的受众不仅包括品牌产品的消费者，也包括品牌利益相关者即除了品牌拥有者之外的品牌利益人，包括员工、零售商、供应商、竞争者、公众和其他利益相关者。 品牌传播的受众心理特征 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 品牌传播的受众导向原则 个体特征导向原则 社会特征导向原则 文化特征导向原则 品牌媒介 媒介是将品牌传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。一切形式的品牌讯息最终都必须经由媒介传递出去，所有的品牌传播工具也都必须经过传播媒介才能使品牌讯息与受众接触。 大众传播媒介 大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化的手段，以社会上的一般大众为传播对象而进行大规模的信息生产和传播活动。大众传播是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。 目前公认的大众传播媒介包括报纸、杂志等纸介印刷媒体，广播、电视等电子媒体，互联网、手机等新兴媒体。 小众传播媒介 小众传播媒介是相对于大众传播媒介而言，指传播范围相对较小，受众群体少一些的传播媒介。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，进行促销，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动，满足消费者的整体需要，有时也可统称为促销媒体。 小众传播媒介包括一些小众化的传播载体，如：进行品牌传播的图书、期刊、科技报告、专利文献、学位论文、产品资料、档案等，进行品牌传播的车身广告、舞台表演、POP（售点媒介）、DM广告、灯箱广告、展览等。 POP是英文Point of Purchase的缩写，其意为：“售点”或“销售现场”。因此POP媒介又叫售点或销售现场媒介。它包括商品销售场所的广告牌、霓虹灯、电子闪光灯、灯箱、货架陈列、橱窗、招贴画、商品招牌、门面装饰等不同方式的媒介形式，还包括在售点发布的各种媒介的广告如包装纸、奖券、有线广播、录音、闭路电视等。其中最重要的是以商品本身为媒介的陈列广告。 POP媒介的功能可以概括为以下几个方面：商品信息的告知；引起注意，让顾客的脚步停留在商品面前；加深顾客对商品的认识程度，诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性的购买； 制造卖场气氛，增进消费者的情趣；通过提供良好的购物环境，提升企业形象；伴随着销售额的上升，使顾客对生产者也产生认同感。 POP媒介种类包括店面式、柜台式、悬挂式、壁面式、落地式、吊旗式、动态式、光源式、贴纸式、橱窗式等等。 POP售点媒介 品牌的传播效果 传播效果既是传播行为产生的有效结果。广义的传播效果是传播者的行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。狭义传播效果指传播者的某种行为实现其意图或目标的程度，即它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化以及传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 影响品牌传播效果的因素 传播者的影响 受众对品牌的传播有很大的影响 媒体中的品牌传播信息的质量的影响 媒体的宣传是否合适也是品牌传播效果要考虑的重要条件 第10章 品牌传播模式 什么是品牌传播模式 品牌的新闻传播模式 品牌的广告传播模式 品牌的公共关系传播模式 品牌的整合营销传播模式 品牌传播模式是指传播者把与品牌有关的信息通过不同的传播媒介传递给受众的过程通过图形或程式的方法表达出来的过程。 品牌传播模式并不唯一，而是通过不同的传播手段与方法，了解受众的需求，构建能够取得有效的传播效果的品牌传播模式，以使受众对品牌的有关内容从认知到形成态度、进而引发购买行为，直到成为品牌的忠诚用户的过程。 品牌传播模式的含义 品牌的新闻传播模式 品牌新闻传播模式就是为了使品牌讯息从传播者流通到受众的过程更为顺利有效而采取的以新闻传播手段为主