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手机符号消费现象剖析 　　[摘要]手机作为大众消费品，在日常生活中的普及率非常高。如今随着电子科技的发展和大众传媒的推波助澜，手机已经超越了纯粹作为通讯工具的功能性被赋予了形形色色的符号意义，包括炫耀性、审美性、时尚性等符号价值。而苹果无疑是手机帝国的佼佼者。本文通过对苹果这一品牌建立的符号化过程进行切入，探究消费者累积消费苹果系列这样一种符号消费倾向的内在机理有助于帮助消费者理性消费。 　　[关键词]符号价值 炫耀性消费 符号消费 苹果 品牌战略 　　[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）10-0076-02 　　微信圈建立起朋友圈，微博帮助我们随时随地关注身边新鲜事，我们无时无刻不被信息所包围。而这一切的背后借助于大众传媒建立了强大影响力的手机帝国，苹果无疑是手机王国的帝王。苹果，是电子产品，是标识化的技术革新力量，是时代个性的旗帜，并且它制造了超越了电子产品所存在的文化现象，形成了一种特有的消费景观。年轻人从iPhone1开始，同步苹果的更新速度每年换掉一部苹果手机的现象已经普遍化。这种特有的消费景观，体现了消费者愈加重视商品使用价值以外的符号价值和象征意义。 　　一、客体化的过程 　　（一）从作为“物”的使用价值到作为“消费品”的符号价值的实现 　　手机的符号价值指的是生产者、制造商、广告商、零售商等通过手机这一载体向消费者植入的文化理念、价值观念等意识形态元素。以苹果手机为例， iPhone作为手机具有特定的功能性，但iPhone累积消费现象表明消费者对iPhone强大的购买力并非只出自于“使用价值”这一单一功能性而已。他们更关注苹果这一品牌所带给他们的在心理、情感、文化等方面的良好感受。“苹果”在消费者世界里是一种符号价值，而这种从“物”到符号的转向需要符号阐释的过程。“物被符号化，即物被形式化、形象化、符号化的过程经历了一个从象形符号向标志性符号转化，标志性符号向象征性符号转化的过程。这一过程具体分为两个步骤：第一，物的文本化过程。第二，符号的抽象过程。” 　　手机从使用功能的消费到对符号价值的消费，这种由“物”到符号的转向时经过功能化的过程，通过两个步骤――产品设计和广告。 　　（二）符号植入 　　从手机的产品设计到发售到市场并运用广告进行宣传和销售，整个流程就是符号植入的过程。 　　1.产品设计 　　（1）显性符号设计：产品的可见性意义，如外观、功能。在美观上，消费者的消费行为受到审美观的影响，“对优美的物品比较重视，但重视的往往是它所具有的较大荣誉性，而不是它所具有的美感……它有选择的形成我们的审美观念，支配着我们的辨别力”。iPhone的高价与美感相得益彰，美感是消费的诱发动机。 　　iPhone各个方面均体现了手机的时尚度和审美性统一，例如高清摄像头、高品质耳机、便携性操作、高清分辨率，当其他手机是一半屏幕，一半全键盘出现时，iPhone却以整个手机都是屏幕的形式出现；当其他手机都有很多颜色选择时，iPhone始终只有黑白两色。 　　在功能上，iPhone+iTunes+App Store的三位一体系统是区别于其他手机的独有优势。iTunes，音乐平台，可以在线下载音乐；而App Store可以满足消费者个性化的需求。只要安装相应应用程序，就能变成计算机、摄影机、笔记、游戏机等。 　　（2）隐性的符号设计：在产品上无法直接表现出的潜在的符号意义，如用户体验、品牌理念等。 　　2.品牌形象 　　品牌形象主要是指由鲜明的品牌名称、品牌标志等组成的视觉符号，它们作为象征性符号存在。“苹果”品牌名、缺掉一块的苹果是品牌标志，全黑色的背景代表苹果黑色系，白色的字体代表白色系，整个图简约明了，这些就是能指，借助这些元素所创造的创新、独特、时尚、高端的形象，这就是所指。 　　3.用户体验 　　用户体验：纯主观的在用户使用一个产品的过程中建立起来的心理感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应等多方面。 　　以苹果零售店的购物体验为例。其他很多商店，当你一进去，很多店员会围着你不厌其烦地推荐产品带给你很多困扰；而在苹果店里，店员的任务是宣传，年轻的销售员很友善，知识丰富不张扬；消费者可以免费试用苹果产品、上网、听音乐等，甚至可以呆一天。这就使苹果商店犹如唱片店，犹如商场，制造了一种难得的消费体验。在苹果零售店里，就像在博物馆，你可以四处走动欣赏，也可以触摸获得触感体验，而店内的产品看上去像广告中那样熠熠生辉。 　　4.系列化产品销售模式 　　从iPhone1―iPhone6系列，系列产品之间的差异（比如说，iPhone6相比5，在功能上，具备更大显示屏，更高分辨率；在美观上，具有更薄的机身），上升到价值体系最终造成原产