“2005超级女声”立体营销案例例子分析解析.docVIP

“2005超级女声”立体营销案例分析 背景分析 2005年蒙牛乳业集团和湖南广电、掌上灵通合作推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”已成为营销人心目中的盛宴。其丝丝入扣的商业策划、谐和互动的整合营销不光赋予“超级女声”这一平民化产品高附加值和晕轮效应扩张的空间，也为幕后赞助商蒙牛乳业集团赢得液态奶市场的强势占有率，同时，湖南广电及中天娱乐作为传媒界的中坚分子地位得到巩固，且无线网络增值服务暗含的数千万价值也在“超女”的民主选举方式中找到了现实的印证。从而实业企业、广电传媒和电子商务企业以各自的专业素养“三元一体”地创造出“超女”经济链。写作结构 第一部分概述：包括品牌、忠诚度、冠名、超女大事记、超女经济链（自创）等 第二部分“传媒界超女革命”：从湖南卫视及上海天娱公司媒介营销的角度来看待“超女” 第三部分“酸酸甜甜是‘蒙牛’”：从蒙牛集团品牌营销的角度来分析“超女” 第四部分“SP——立体营销点睛之笔”：对SP掌上灵通（之前的TOM）与湖南卫视“超女”之间“SP+电视”的新商业模式的分析 第五部分：从“协同商务”的角度对上述内容进行总结 问题提出1、 “超女”模式能否被复制？按照以往的经验，一项新生事物的成功容易很快遭到复制，因此缩短了产品的生命周期。“超女”作为单独的节目已经引来国内众多传媒的无改动模仿。那么，从国内传媒的现状来看，“超女”模式能否被复制？这种模式是否具有推广性？ 2、 “超女”如何长助“蒙牛”？“超女”的兴盛离不开赞助商内蒙古蒙牛乳业集团，自然“超女”旺盛的人气带动了酸酸乳销量直线上升。然而从战略的层面上看，广告（不管是传统的媒介还是整合媒介）长期的影响应为宣传企业的品牌核心价值、强化品牌利益感知。那么，“超女”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？ 3、 “掌上灵通+湖南卫视” 模式带来怎样的启发？掌上灵通借助2005“超女”呈现的仅为简单的短信投票等互动产品，这仅为手机增值服务的一部分，远未触及到更多的无线服务。“掌上灵通+湖南卫视”的合作关系似乎把“SP+电视”模式的发展推向了新高潮，那么，这种模式为我们提供了怎样的思考空间，带来了哪些商业启发？ 4、立体营销各主体如何协同？最惊险的设计和运作体现在三类不同性质的组织为了利益目标近乎完美地合作。“超级女声”既然号称2005年最辉煌的立体合作案例，我们的兴趣自然就放在他们之间是怎么协调的？他们整合营销的战略对营销人有什么启示？ 案 例 大 纲 一、“超级女声”立体营销概述 （一）相关概念推介 1、品牌 2、忠诚度 3、冠名 （二）“超女”大事记 （三）“超女”同类产品 （四）“超女”经济链 二、传媒界“超女革命” （一）“超女”及其参照组纵览 （二）上海天娱为何胜出 （三）传媒界超女革命 三、酸酸甜甜就是“蒙牛” （一）整合营销范本一说 （二）“为什么是‘超女’？” 1、“超女”为蒙牛带来了什么？ 2、思路的根本来源 3、选择“超女” （三）大众歌秀——从超女模式到超女模仿 （四）品牌双赢 赢耶？ 输耶？ 四、立体营销点睛之笔——联袂SP （一）“不只是吸引”——解读“掌上灵通 +湖南卫视+观众”营销模式 1、SP促 “定制化超女” 2、虚拟的供应链，真实的效益 3、网聚人的力量——“SP+电视” （二）“SP+电视”好像更火了——从超女模式到超女模仿 （三）掌上灵通与湖南卫视——并非必然的合作带来必然的成功 1、并非每个人都玩得起——没有金刚钻，别揽瓷器活 2、并非打一枪换个地方——战略合作，模式领先 五、结尾 “2005超级女声”立体营销案例分析 一、“超级女声”立体营销概述 （一）相关概念推介 1、品牌 　　产品作为实体的物化，可复制，也可批量生产；品牌是产品的代号，受法律形式保护而保有其原创性。我们认为，湖南广电和上海天娱制作的“超级女声”节目从开始时的“产品”经过规范化和系统化已经成为了大众耳熟能详的知名品牌。这一品牌的拥有者是和湖南卫视有着血缘联系的天娱传媒。 　　历时数月的“超女”比赛不光把自身捧成“品牌”，并且蒙牛酸酸乳、湖南卫视和掌上灵通也分别在各自领域赢得声誉。如今“电视湘军”一词作为推成出新的代表红遍了国内传媒界。 　　品牌的发展历程从低到高呈金字塔态势，位于金字塔低端的品牌卖点为USP，即Unique Selling Proposition.往上依次是ESP-OSP-BSP-MSP。顶端是Me Selling Proposition，“我”卖点，与“超女”们大众化、互动化定位一致。自2004年“超女”首次开播以来，湖南广电就开始运行短信评选模式，让群众从场外融入场内，扎扎