消费者态度跟态度改变策略.ppt

态度形成以及改变 态度是就某一个客体习得的喜欢或不喜欢的持久行为倾向。 态度的特征 习得的Learned 一致性Consistency 在一定的情境下发生Occur within a situation:受情境的影响，即受事件和环境的影响 实际上,一个人对某一个物体可能持有多种态度，但又是受到不同环境（情境）的影响。如对麦当劳的态度。所以了解消费者的态度是如何随着情境的变化而变化。 态度的功能 知识功能：如对某产品的信念 价值表现：用来表达个体的价值观和自我概念。 功利功能：趋利弊害 自我防御：为了保护自我的形象而不受威胁 如何利用态度去预测人们的行为 Models of Attitude 三因素模型 包括认知、情感和行为三个成分。 认知是指消费者对产品的知识和感知，这些是通过直接的经验或其它的信息渠道而获得的。这些对产品的知识以及由此而产生的认知，通常以信念的方式体现，即消费者认为该产品包含的属性以及行为可能所产生的结果。比如，转基因产品 情感：评估性的、总体的评价 行为是行动的倾向性或意图。 购买意图测度： 多属性态度模型 The Attitude-Toward-Object Model The Attitude-Toward-Behavior Model Theory-of-Reasoned-Action Model By Fishbein Ajzen,1975 In fact, what consumers will buy is a function of how much they know, what they feel are the important features for them, and their awareness as to whether particular brands possess (or lack) these valued attributes. The Attitude-Toward-Object Model Comments: It is a poor model to predict behavior since attitude toward an object is somewhat different from the attitude toward behavior. 举例： Theory-of-Reasoned-Action Model（对行动模型的扩展） Subjective norm, also called as social pressure 积极的对于被评估物体的态度不一定导致行为的发生。还要受到其它的一些因素的影响，包括社会压力、行为控制度、感知到的困难以及道德的压力等等，这可能对行为的意图产生影响。 Example: GMO 特点：新产品、人类经验很少、对人类未来生活的影响 涉及到很多根本的信念：对科技、对自然的态度、这些可能会对态度的形成产生影响，并进而对行动意图和实际行为产生影响。 态度各构成成分测量 认知成分的测量 如用语意差别量表：对健怡可乐的评估 口味强烈-----------------口味温和 价格低-------------------价格高 无咖啡因----------------咖啡因含量高 口味独特----------------无独特口味 情感成分的测量 很同意 很不同意 我喜欢健怡可乐的口味 行为成分的测量 Attitude Formation How attitudes are learned? From having no attitude to some. The result of learning: classical or try or cognition Sources of influence on attitude formation Personal experience Influence of family and friends Direct marketing Mass media 态度的一致性 Attitude Change态度改变策略 改变情感成分：经典条件、更多接触等方式 改变行为成分：通过试用等方式 改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点 影响态度改变的个体和情境因素 个体的特征、 影响态度传播 采用可靠 的信息源 诉求的选择 * Behavior Intention Attitude Toward Behavior Beliefs Evaluation Subjective norm Beliefs that Motivat