消费者行为学章节节义本科48学时.ppt

消费者行为学 主讲 龚 振 华南理工大学工商管理学院 第1章 消费者行为学概论 本章内容参考有关教材。主要了解： 消费者行为学的研究内容是什么？ 引申的问题： ⑴ 消费者心理与消费者行为的联系与区别。 区别：可见与不可见，不一定同时发生。 联系：心理支配行为，行为包含心理。 ⑵ 消费者行为学的主要研究内容有哪些？ ⑶ 消费者的含义。 消费者行为：美国市场营销协会的定义是：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。” 这个定义至少有三层重要的含义：⑴ 消费者行为涉及到感知、认知、行为以及环境的互动作用；⑵ 消费者行为是动态的；⑶ 消费者行为涉及交易行为。 影响因素 消费与消费者 第2章 消费者购买决策 消费者购买行为模式 消费者购买决策过程 消费者购买过程的参与者 一、消费者购买行为模式 消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者市场怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 二、消费者购买决策过程 1.认识问题（产生需要） 企业任务：了解需要，激发需要 2.信息收集 企业任务： 了解顾客信息来源： 经验来源（自己直接使用的经验、本企业员工的反映）。 私人来源：较密切接触者提供的信息。如亲属、朋友、熟人、同事、邻居等等。 大众来源： 商业来源（广告、展销、推销员的介绍、产品说明书、竞争者提供的信息）。 分析不同来源的影响力 设计信息传播策略 问题：你能够利用上述哪些途径传播产品产品的信息？ 3.产品评价 4.购买决策 产品种类决策、 产品属性决策、 产品品牌决策、 购买地点决策、 购买时机决策、 购买数量决策、 付款方式决策。 5. 购后行为 ⑴ 购后处置 频繁使用 较少使用 偶然使用 闲置不用 转卖他人 ⑵ 购后态度 信赖产品，重复购买。 介绍、推荐给他人。 抱怨、投诉、索赔。 个人抵制与劝阻他人购买。 ⑶ 影响消费者购后满意的心理因素 预期满意理论： 顾客购买后的满意程度取决于购买前的期望程度。 营销启示： 作实事求是的宣传或承诺，不过度提高顾客预期。 认识差距理论： 顾客购买产品以后对产品的主观认识与产品的客观实际之间的差距。即： 认识差距 ＝ 顾客购后对产品的评价（主观认识）— 产品客观实际 可分为正差距和负差距。以负差距居多。 营销启示：了解差距来源，售出产品后与顾客联系，征询意见，解决问题，消除负差距。 三、消费者购买决策的参与者 发起者 影响者 购买者 决策者 使用者 第三章 消费者的意识、感觉和知觉 一、消费者的意识与心理活动构成 ㈠ 消费者的意识 1.什么是意识？意识指人的神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的觉知和认知。 2.人们能够对哪些因素产生意识？ 自我意识， 周围事物。 ㈡ 消费者心理活动构成 1.认知与认知系统。 ⑴ 认知。指人们对外部环境作出反应的各种心理过程和知识结构。认知的心理过程包括人们对环境的关注与理解，对事件的记忆，形成价值判断及作出购买决策等，可分为感觉、知觉、记忆、想象和思维等阶段。有些是有意识的，有些是无意识的。 ⑵ 认知系统：执行理解、评价、计划、决定和思考等高级智力过程。 理解：解释或确定所处环境的某一特殊的意义。 评价：判断环境的某一方面或自身的行为是好还是坏。 计划：为解决问题或实现目标而制定规划或设计方案。 决定：比较某一问题的各种解决方案并选择最佳方案。 思考：在以上所有过程中都发生的认知活动。 2.感知与感知系统。 ⑴ 感知。是人们在客观事物作用下产生的情绪情感体验，如积极与消极，喜欢与不喜欢。 ⑵ 感知系统。感知反应由感知系统产生，感知系统有五个特性： ① 感知系统源于条件反射。对环境立即和自动地作出反应，不能计划、做决定或有目的地努力达到某种目标。 ② 人们对于感知反应没有直接的控制。 ③ 感知反应能在身体上或生理上觉察到。（