消费者行为分析解析消费者的决策过程2.ppt

消费者行为 彭泗清 北京大学光华管理学院 消费者行为 第三讲 影响消费者行为的内部因素（2） 影响消费者行为的内部因素（2） 态度 态度改变 个性与自我 引言 消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？ 一. 态度 态度概说 态度模型 态度与行为 态度 对态度 (attitude) 的研究是社会心理学的中心课题之一：态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和行为？ 消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态度影响消费行为。 （一）态度概说 1. 定义： 态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征。 态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。 态度的一致性与可变性。 人们对任何事物都有一定的态度。 态度概说 2· 态度的测量： 态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地测量。 ?直接测量： 自陈法（self-report）：态度量表。 观察法：由自愿性行为来推断态度。 社会期许性作答偏差（social desirability response bias）：人们采用他们认为其他人接纳或称许的方式来行动的倾向。（—表现“应该我”） ?间接测量：面部电子记录仪facial electromyography（EMG） 态度概说 3.态度的功能： 1）效用功能 2）价值表现功能 3）自我防御功能 4）认识功能 态度概说 另一种提法： ?对象评估功能（object appraisal function）: 态度是对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环境。 ?价值表达功能（value expressive function）: 态度帮助人们表达真实自我、表明立场观点、获得和维持与他人的关系。 例：我喜欢古典音乐 态度概说 4.态度的构成： 态度的ABC模型： ?认知信息--有关态度对象的知识 ?情感信息--由态度对象唤起的感情和情绪 ?行为信息--有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识 态度概说 当信息不一致时，态度如何形成？这时人们会不会形成一种中庸的、空洞的态度？有不少机制帮助人们避免或解决不一致。 a.收集单方面的信息 b.对不同的信息给予不同的权重 c.易得性信息决定态度 态度概说 信息的整合方式：代数式 / 构型式 例：对 TOSHIBA 笔记本的态度 信息整合以后就可以形成一个总的认知表征，态度成为各种信息的一个速记性替代物。 （二）态度模型 1．态度的三成分模型（tricomponent attitude model） 认知成分（the cognitive component） 情感成分（the affective component） 意动成分（the conative component） 态度模型 2．态度的多元属性模型（multi-attribute attitude models） 基本假定：消费者对态度标的物的态度（评价）取决于他对该对象多重属性的了解。 基本要素： 态度标的物的属性 对于态度标的物的信任 某一属性对于消费者的重要性 （三） 态度与行为 态度与行为紧密相关： 行为可以影响态度----在一定条件下，行为可以改变态度，由行为可以产生态度。 态度可以影响行为。 态度和行为也有可能不一致。 态度与行为 1. 通过行为改变态度： 行为可以是形成态度的一种重要信息： ?自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。 在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。 态度与行为 ?门槛技术（foot-in-the-door technique）:一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。 条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺） 态度与行为 ?由行为推断出态度的条件： 只有当浅层加工信息时，行为?态度推断才成立。当信息很重要，与自我的关联性较大时，人们会进行系统加工，自我觉知过程就不再起作用。 ?改变态度以使行为合理化： 当自由选择的行为与个人重要的、自我关联性很高的态度相冲突时，会产生认知不协调，从而使人们改变态度，以与行为相一致。 态度与行为 认知失调理论（Leon Festinger, 1957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。（Festinger认为只