消费者行为课程课件课本第四次面授.ppt

消費者行為課程第四次面授 2004年5月30日星期日 江啟先 國立政治大學企研所博士 國立空中大學商學系 副教授 參考團體的類型2 由正負方向與成員資格造成 295 歸屬群體：家庭、朋友、政黨 崇拜性群體：學高階主管打高爾夫、影迷 否認群體：進不滿意的學校 規避群體：避免進搖頭pub 參考團體影響力的來源 規範性順從的影響力：例大家都是Nike (市占率70%) 價值表達的影響力：例伍佰的黑色服裝 資訊的影響力：例需要資訊的來源 參考團體在廣告上的應用 名人訴求 劉嘉玲的SK2, 它捉得住我的李立群 專家訴求 醫師推荐：普拿疼。;傅培梅推荐的食品。 一般人訴求 斯斯有兩種：鄰家的小女孩 總裁推荐 亞歷山大的唐雅君推銷健康運動。 形成意見領袖的動機 對某產品高涉入 自我提昇，顯示自己的專家 關心他人 減少失調 界定意見領袖的方法 社會計量法 主要線民法 自我指定法 305 群體對產品與品牌選擇的影響 分為四項 307 公眾奢侈品 (產品選用影響強，品牌選擇影響強)：健身俱樂部會員 公眾必需品 (產品選用影響弱，品牌選擇影響強)：手錶、服裝 私人奢侈品 (產品選用影響強，品牌選擇影響弱)：果菜機 私人必需品 (產品選用影響弱，品牌選擇影響弱)：衛生紙 個人在家庭購買決策的角色 發起者 影響者 資訊把關者 決策者 購買者 準備者 使用者 維護者 處置者 夫妻共同決策的類型 各自獨立決定 夫主導 妻主導 共同決定 家庭生命週期FLC 單身期 蜜月期 滿巢期（為人父母期） 滿巢一期0-6 滿巢二期6-12 滿巢三期12-18 空巢期 喪偶單身期 家庭成員角色變化 女性角色的改變 孩子角色的改變 非家庭的單身市場 銀髮族 年輕單身市場 同性戀市場 生活型態 定義：指一個人或一個團體在社會上的生活與行為模式。Ｐ324 衡量方法：詢問消費者的AIO　325 生活型態研究的類型 一般化生活型態研究 特殊化生活型態研究　327 台灣成年消費者六大類 規律守分 逍遙自在 認真生活 沉默蟄伏 積極活躍 冷漠反動328 第九章　文化因素對消費者行為的影響 文化：一個社會中，多數成員所共享的信念、信仰、價值觀、習俗。 分為 抽象元素：價值觀、態度、觀念、語言 實體物質：書籍、工具、建築、文字等文化產物 文化的四項特質 學習而得 分享、共有的 是動態的 影響需求，也可滿足需求 文化的衡量方法 內容分析法 田野調查法 次文化 在主流文化中，存有次級團體共享的次文化，包括族群次文化、宗教次文化、世代次文化等 各世代特性 前蕭條世代與蕭條世代：１９０９－１９４５（３５２頁） 嬰兒潮世代：１９４６－１９６４ Ｘ世代：１９６５－１９８０ Ｙ世代：１９８１－１９９０ Ｎ世代：受電腦網路影響的一代。 社經地位的決定因素 經濟因素 職業 收入 財富 人際因素 個人聲望 人脈 社會化 政治因素 權力 階級意識 流動性 社經地位在行銷上的影響 穿著服飾 消費地點 休閒活動 資訊處理能力 國家文化的構面 集體主義與個人主義 378 不確定性的規避程度 權力距離 陽陰性 陽性：物質層面 陰性：精神層面 研究跨文化消費者行為的困難 語言溝通的困難 雞同鴨講 認知差異 中國人持中庸之道，拉丁美洲習慣於填寫非常滿意或是非常不滿意！ 380 第十章 消費者行為與行銷策略 行銷策略對消費者行為的影響 提高新顧客對產品的接觸與偏好394 增加原有顧客對產品的使用 促進原有顧客對產品的忠誠度 產品策略對消費者行為的影響 產品設計 包裝設計 品牌認知和標籤資訊 398 學習對產品策略的影響 差異門檻 399 知覺圖對產品定位的影響 知覺對產品策略的影響 刺激類化 對於稍微不同的刺激會作相同的反應402 家族品牌 所有的產品線以相同的品牌名稱販售 價格策略 價格策略是四個行銷組合中唯一直接產生收入的策略。 易於受到競爭者跟進、反擊的策略。 價格的地板404 價格的天花板 價格資訊的認知程序 價格接收 了解 整合 態度形成 408 消費者行為理論在促銷策略的應用 感官適應 指對某種感官刺激「漸漸習慣」的狀態，以致感官疲乏的現象。 例買下同一期的Newsweek的廣告版面。 X 玲，嫁給我吧 安琪與琳達 消費者行為理論在促銷策略的應用 對比刺激 指以對比的方式達到加強剌激的效果。 大賣場大門的兩個購物車：分別盛裝著自有品牌與全國品牌的產品。 學習對促銷策略的影響 形塑對促銷策略的影響 形塑 p419 模仿或觀察學習對促銷策略的影響 消費者行為理論在促銷策略的應用 產品人格 指產品如同人一般，也有其產品人格，具有獨特人格的產品可能在不同的情境為不同類型的消費者所購買，因其傾向購買與本身人格相近的產品。 某啤酒公司為四種新品牌的啤酒設計4 支廣告，塑造4 種的產品人格。以