消费者对品牌延伸的评价：拥有者效应.pdf

维普资讯 第5卷第4期 管 理 学 报 Vo1．5NO．4 2008年 7月 ChineseJournalofManagement Ju1．2008 消费者对品牌延伸的评价：拥有者效应 符 国群 丁嘉莉 (北京大学光华管理学院) 摘要：通过运用2水平产品功能类似、2水平形象一致和3水平拥有者关系(母 品牌拥有 者、竞争品牌拥有者、未使用者)试验设计，探讨 了不同消费群体对品牌延伸评价的差异性及其 原因。发现延伸产品与原产品功能类似性、延伸产品与母品牌形象一致性对消费者接受延伸产 品具有重要影响，但这种影响会 因拥有关系而异 ：母 品牌拥有者主要是根据形象一致 ，竞争品 牌拥有者和未使用者主要是根据功能类似对延伸做 出评价 ；竞争品牌使用者则对形象不一致 的延伸给予更高的评价。在接触延伸信息后的母 品牌评价 中，母品牌拥有者的评价与功能一致 性正相关，未使用者的评价与形象一致性正相关，而形象与功能一致性对竞争品牌拥有者的评 价没有影响。据此推断，延伸评价不一定是一种纯粹的 “情感转移过程”，而更可能是 “利益追 求”或 “利益驱动”的过程 。 关键词 ：品牌延伸 ；声望型品牌 ；拥有者效应 ；方差分析 中图分类号 ：C93 文献标识码 ：A 文章编号 ：1672—884X(2008)04—0528—09 Consumers’EvaluationsofBrandExtension：OwnershipEffects FU Guoqun DING Jiali (PekingUniversity，Beijin，China) Abstract：A two levelsofproductsimilarity ×2levelsofbrandimageconsistency×3levelsof ownershipsfactorialexperimentwasusedtoexploretheownershipeffects，inwhichconsumersWOu1d evaluatebrandextensionsandjudgeparentbrandafterreceivingbrandextensioninformation．Evi— dencesshow thatownershipeffectsexistinbothextensionandparentbrandevaluationindeed ． Brand image consistency isthemostinfluentialfactorforparentbrandownerwhileproductsimilarity is moreimportantfactorfornon—usersinattitudeformationtowardstheextension ． Theownersofcom— petitivebrandsfavorlow imageconsistencyextensionmorethanhighimageconsistencyextension ． In evaluatingparentbrand，ownersandnon—ownersdiffer．Itisconcludedthatconsumers’brandexten— si