消费者的购买动机06ppt-第六章节消费者的购买动机.ppt

第六章 消费者的购买动机 教学目的与要求 通过教学，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。 第一节 消费者的需要与动机 问题 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当与自来水上千倍的价格购买平装水。这是为什么呢？ 案例 30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。 问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？ 一、消费者的需要、动机与行为 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 需要、动机和行为的关系图 从上图可以看出，就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需要和动机。其中，动机又是在需要的基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。正是由于需要、动机和行为之间具有紧密的内在关系，任何消费者行为都是在需要和动机的直接驱动下进行的，因此，就有必要深入研究消费者需要与动机的内容、特性及其变化趋势，以便把握消费者心理和行为的内在规律。也正由于此，长期以来，消费者的需要和动机一直是消费者行为学的一个研究重点。 需要-动机-行为转化模式 香车美女 2002年日内瓦国际车展 二、 马斯洛的需要层次理论 课堂分组讨论 举例说明你们小组发现的“需要与相应的消费市场”。 所举的例子可以是一个广告，如“某保健品请影星黄日华作主角，他手捧着这个保健品，练习对父亲说：爸爸，我爱你！练了很多次后，终于把这种保健品交给父亲，但张了张嘴，没能说出来这句话，但父亲接过礼物后，很温暖地拥抱了儿子，一切尽在不言中。” 人们购买这种保健品是为了爱的需要。 也可以是一种现象，如 一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。 消费者抢购红薯是为了安全的需要。 也可以是一种产品，如 家庭安装连网报警系统 是为了安全的需要。 对你们所提供答案的要求 尽量发现为大家所不熟悉的需要产品消费市场，消费现象与大家所熟悉的广告。 以你们提供答案后同学们的反映程度来给出成绩。 三、消费者的动机 心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 行为都是由动机引起和支配的，并通过动机导向预定的目标，人类的行为实质上是一种动机性行为。 消费者的行为也是一种动机性行为，他们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。 动机的功能 心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能： 1、发动和终止行为的功能 2、指引与选择行为方向的功能 3、维持和强化作为的功能。 动机与行为的关系 动机的特征 1、动机的不可观察性或内隐性 2、动机的多重性 3、动机的实践性与学习性 4、动机的复杂性 消费者具体购买动机 1、求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 5、求廉动机 6、求便动机 7、模仿或从众动机 8、好癖动机 追求实用的动机 ?一般是指日用品的消费中出现的一种消费原因。这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌。包装及装潢等非食用价值的因素。 产生实用性消费动机的原因一般有三种：一是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。 二是消费者已经形成实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选购商品把商品的实用性放在第一位；三是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表，或购买价格昂贵、知名度很高，但实用性差的一类商品。收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购买者具有这种购买动机?，他们是中低档商品和大众化商品的主要购买者，对高档商品、非生活必需品的购买持慎重态