消费者_《消费者决策跟广告策略》.ppt

消费者决策和广告策略 江西财经大学 广告学系 Xueminkang 1st April 2004 低度参与与消费者决策 Why? 为什麽? 低度参与决策基本知识 什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播 低度参与与生效层次 低度参与与信息处理 低度参与消费者 往往在无意识状态下采取行为 消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理） 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分 低度和高度参与层次的比较 认知经济性原则及消费表现 购物和决策花费时间与精力最小化 最满意方案与最佳方案区别 主要的消费表现 挑选最熟悉的品牌 重复购买以前的满意的品牌 挑选最便宜的品牌 非计划购买行为 特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素“ 商品陈列 货架位置 包装 价格 非计划购买的类型 纯粹冲动性购买 建议影响性购买 计划冲动性购买 提醒影响性购买 计划产品门类购买 非计划购买产品的特点 风险较低 不太昂贵 不太重要，与个人联系不太紧密 与经济景气状况联系紧密 不景气 价格敏感 广告和营销策略 产品定位 以问题最小化而非期望利益最大化定位 价格 降价//赠送优惠券 商场内部刺激 优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应 分销 确保可获得，防止品牌转移可能 产品试用 免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等 策略性问题 从低度参与引向高度参与 将产品与高度参与问题联系在一起 将产品与高度参与的个人境况联系 将产品与高度参与的广告相联系 创造问题（激活需求认知）并解决 调整产品利益的重要性 导入一种新的产品特性 从惯性引向多样性购买 主要针对非市场领导品牌而言 通过频繁广告作为提醒因素 占据商场内最耀眼的货架位置 降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌 根据参与程度进行市场细分 区分有可能但实施成本可能过高 针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息 针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买 群体与消费者决策 群体类型图 参照群体对消费过程的影响 群体沟通与创新扩散 意见领袖在广告中的作用 意见领袖与广告策略 1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖 信息搜集与决策 信息搜集的类型 信息搜集的性质 各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准 合适的备选方案 信息来源 个人来源（意见领袖） 营销来源（销售人员、广告） 经验来源（检验或试用产品） 独立来源（杂志、政府机构、消费者组织） 过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆） 衡量外部信息搜集的方法 被访商店的数量 总体或综合衡量 被考虑的选择方案的数量 所使用个人信息来源的数量 影响外部信息搜集的因素 市场特征 影响外部信息搜集的因素 商品特征 影响外部信息搜集的因素 情景特征 基于信息搜集模式的广告战略 有关消费者态度的广告策略 态度的构成 多层性态度模型 产品概念 态度三组合之间的一致性 态度各构成成分的测量 认知成分 态度各构成成分的测量 情感测量 态度各构成成分的测量 行为成分的测量 改变态度的广告策略 改变态度的策略 改变态度的广告策略 传播的诉求特征 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 市场细分 产品开发策略 社会环境 体能与脑力 时间可获得性 为自用而购买 令人愉悦的环境 （广泛信息搜集） 目标市场决策模式 常规决策 有限型决策 扩展型决策 品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕获战略 瓦解战略 保持战略 拦截战略 接受战略 偏好战略 （广泛信息搜集） 对事物具体的行为意向 行为 对事物具体的信念 认知 对态度对象的总体倾向 对事物具体的情感或感觉 情感 刺激 态度 成分的表现 成分 起因 Ab﹦∑Xib i=1 n Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目 Ab﹦∑WiXib i=1 n Wi:消费者赋予属性I的权重 Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib ︳ i=1 n Ii:消费者认为的属性的理想表现水平 理想的统一绿茶： 甜 价格低 无糖 香味浓 不甜 价格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 · · · · 实际产品 10 50 20 10 甜 价格低 无糖 香味浓 不甜 价格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 · · · · · · · · . . . . . . . . . . . . 甜 价格