消费行为跟广告心理ppt档案6.ppt

Personal Influence Meichiung Chi 人際影響 什麼是人際影響？ 人際傳播與消費行為 人際傳播過程 意見領袖與其影響 意見領袖的測定 人際影響的行銷意義 什麼是人際影響力 通常是透過參考團體的力量，或由意見領袖以口語傳播的形式引或供給資訊。 誤解１﹕Interpersonal Comm.= Word-of-mouth Comm. 誤解２﹕Opinion LeaderFollower 人際影響發生作用的前提－－涉入度 人際傳播與消費行為 人際影響 Vs. 廣告／行銷 人際影響力的發揮時刻 人際影響Vs.廣告或行銷 口傳↑廣告↓ 口傳話頭誰引發？ 口傳內容正或負？ 口傳形式聲或視？ 人際影響力的發揮時刻 １、當消費者缺乏充份資訊 來選擇產品／服務時 ２、當產品／服務複雜， 難以用一般標準來評估時 ３、當消費者缺乏能力評估 產品／服務時 人際影響力的發揮時刻 ４、當消費者感到其他來源 不可信時 ５、當其他來源不若意見領袖 易於接觸時 ６、當消費者與意見領袖間 社交關係密切時 ７、當消費者亟需獲得社交認同時 人際傳播過程 階梯式(Trickle-down Theory): 影響如水流般由上而下 二階式(Two-step Flow): Media→Influentials(Opinion Leader)→Audience 多階式(Multistep Interaction): 視聽眾既是接收者，亦是傳送者 意見領袖與其影響 意見領袖作用(Opinion Leadership): 意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式，非正式地影響他人消費行動或態度的過程。 Who is Opinion Leader? １.意見領袖對其提供訊息的產 品領城，較他人更有興趣與知識 ２.意見領袖較他人更極接觸相關的大眾媒體 ３.意見領袖通常與其Follower同處於一社經團體，但前者在團體中的地位較高 Who is Opinion Leader? ４.意見領袖較其跟從更清楚且更執守於團體標準與價值 ５.意見領袖較其跟從在消費行為上表現的更為創新 ６.意見領袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有「個性」、且更富社交能力 ７.意見多是密友、近鄰、或工作夥伴 Characteristics of the Influential Demographic-- low correlation; not a good predictor Social Activity-- Gregariousness is the most frequently found predictor of opinion leadership. General Attitudes-- Opinion leaders are positive toward new products. Characteristics of the Influential Personality and Lifestyle-- Personality do not correlate with opinion leadership they tend to be more socially active, fashion conscious, and independent Product Related-- They are active searchers and information gatherers, especially from the mass media. 意見領袖的影響動機 由產品引 由個人引 由他人引 由訊息引 Who is Follower? 外在導向型Vs.內在導向型 新生命階段期 渴望擠身於某一團體 跟從者受其影響之因 可獲新產品或新用法資訊 可減低購買風險 可節省資訊搜尋時間 可得社交認可 意見領袖的測定 自我認定法(Self-designating method) 社交測量法(Sociometric method) 專家法(Key informant) 客觀法(Objective method) 自我認定法 Ex. (1) 一般說來，你是否喜歡和朋友 談談_____? (2) 關於_____，你會告訴朋友很多、很少、還是普通？ (3) 在你的朋友圈中，你是經常、偶而、或不曾被人求教？ 其他方法 社交法－－ Ex. 關於_____，你會向誰討教／諮詢？ 專家法－－