消费行为跟广告心理ppt档案2.ppt

Consumer Decision Processes By Meichiung Chi 消費者決策過程 決策過程本質 決策過程模式 決策過程類型 決策遊戲法則 決策過程本質 A. 購買決策 使用決策 處置決策 B. 理性決策 感性決策 理感並蓄 Purchase Option Whether to buy or save When to buy What to buy( both product category and brand) where to buy How to pay Consumption Options Whether to consume or not when to consume How to consume Divestment Options Outright disposal Recycling Remarketing Consumer Decision-Process Model Models offer several advantages: 1. 提供行為解釋 2. 建立研究參考架構 3. 作為資訊管理基礎 消費者決策影響因素 個人（內在）因素 資源 知識 態度 動機 個性、價值觀、生活型態等 環境（外在）因素 文化／次文化 社會階級 團體 人際 家庭 情境 心理因素 訊息處理 學習 態度與行為轉變 決策過程七階段 需求覺察 資訊搜尋 購前選擇評估 購買 使用 購後選擇評估 處置 Types of Decision Processes Initial Purchase Repeat Purchases Special Categories 初購 Extended Problem Solving (EPS) Limited Problem Solving (LPS) Midrange Problem Solving (MPS) 續購 Repeated Problem Solving Habitual Decision Making --brand loyalty? --inertia? 特例 Impulse Buying Variety Seeking 衝動性購買 未經計劃，僅因產品展示或POP顯現而引發的臨時購買行動。 乃限度解題中，最易之形式。 特徵有五 衝動性購買特徵 突發、即時的欲望及緊急的行動。 暫時失控、失?的心理狀態。 藉由立即行動以減衝突掙扎。 評估甚不客觀，且以感性主導。 後果不計。 影響解題程度之因 （１）涉入度高 （２）選擇差異大 （３）時間充裕 ＊干擾變數－－ “Consumer Mood” LPS: Greatest challenge Need recognition leads to buying action! “buy a brand that I recognize” --------AD “buy the cheapest brand” --------POP/coupon “why not try it” --------Competitive distinction 決策遊戲法則 （１）無可替代（補償）法 （２）可替代法 （３）階段決策法 （４）建構法 （５）情感法 （一）無可替代法 產品在一屬性上之缺點，無法由另一屬性上之優點所取代。 １）編纂法 就最重要屬性之表現，依次評比。 ２）部分削減法 就屬性是否滿足基本條件， 依次評比。 ３）連結法 評比品牌是否滿足所有屬性的基本條件。 Example （二）可以替代法 一屬性之缺點，可被另一屬性之優點所彌補。 （二）可以替代法 １） 直接加法﹕ 直接加分，取最高分者 ２） 加權加法﹕ 屬性加權後，取最高分者 （三）階段決策法 通常為二階段過程 第一階段先過濾篩選， 第二階段再依決策法選定。 （四）建構法 決策經驗匱乏時，根據記憶片段建構決策基礎。 “fragm