消费行为跟广告心理ppt档案7.ppt

Family/Household Influences By Meichiung Chi 家庭／家戶之影響 家庭與消費行為 什麼是家庭？什麼是家戶？ 影響家庭購買的因素 家庭購買決策 家庭生命週期 改變中的家庭結構 家庭與消費行為 家庭與消費行為 既是 _____ 團體，又是 _____ 團體 重要之經濟單位 消費觀念、產品／品牌認識與態度、使用習慣、、、之養成地 什麼是家庭？ 家庭的定義－－ 兩人或兩人以上，因血緣或姻緣或收養等關係，而共同居住在一的型態。 家庭的功能－－ 生育、經濟、情感、社會化、社會地位、、等作用。 家庭的類型 核心家庭Vs. 擴大家庭 生養家庭Vs 繁衍家庭 什麼是家戶(Household)？ 指所有共居於一住宅單位的人們，而不究其是否有親戚關係 所以，家戶含家庭與非家庭型態 行銷人視情運用家庭或家戶資料 影響家庭／家戶購買的因素 結構性因素 社會性因素﹕ 凝聚力 調適力 溝通力 ＊活力家庭(Resilient Family) 家庭購買決策 鑑別角色關係 配偶角色 兒童角色 Identify different purchase/consumer relationships Who’s buying for whom? Who are the principal characters? What’s the plot for the purchase? Who wants what when? What can we assume? 家庭購買決策﹕配偶角色 購買權力分配四型－－均權式 夫主導式 妻主導式 協力式 (Resource-contribution Theory) 四類型隨產品類別及決策階段而異 產品類別 決策階段 前期－－分頭努力 後期－－共同協議 家庭購買決策﹕兒童角色 以兒童為主之商品或有兒童共同使用之商品，兒童影響力 年齡較長兒童影響力＞較年幼兒童 決策過程參與階段多在早期 家庭生命週期（FLC傳統版） 單身階段 新婚階段 滿巢Ｉ期 滿巢II 期 滿巢III 期 空巢Ｉ期 空巢II 期 獨居Ｉ期 獨居II 期 Traditional Family Life Cycles 單身階段 收入不豐，需求有限 一筆自由支出－－ 佈置自己的窩、 休閑娛樂、外食、製裝、嗜好、 “mating game” 新婚階段 所得份，財務勝前後期 購買率最高（耐久財） 廣告接收度亦高 Traditional Family Life Cycles 滿巢I期 第一個孩子降臨收入減，花費增 新生命帶來新需求，開支分配大變，呈孩童導向 Traditional Family Life Cycles 滿巢II期 幼子=或６歲，財務改善（夫收入升，妻返工作） 花費仍以孩童為重心 滿巢III期 財務狀持續改善（夫婦薪水升，孩子打零工） 汰舊換新時刻（購買升級），教育支出。 Traditional Family Life Cycles 空巢I期 財務最佳狀態 美化房舍、添購奢侈品、重享旅遊 空巢II期 家長退休，收入減 花費呈健康導向 Traditional Family Life Cycles 獨居I期 老伴離去，己未退休 收入無虞，花費同上期，健康導向 獨居II期 老伴離去，己身退休 消費型態同上期，唯幅度減小 關注、安全感等心理需求 Family Life Cycle（現代版） 改變中的家庭結構 小家庭 晚婚 離婚 再婚與再離婚 同居 單身 同性家庭 改變中的家庭結構 小家庭 都市化日深 教育程度提高 價值觀念轉變 家庭計畫推行 醫療衛生普及 工業化職業結構改變 西方文化影響 晚婚 適婚年齡 男？女？ 高齡新人Means? 改變中的家庭結構 離婚 離婚率亞洲第一？ 「二度單身」市場means? 改變中的家庭結構 同居 比例雖低，但增加速度快 未婚同居－ 已婚同居 單身 比率、重要性逐年升 年輕單身－ 高齡單身 改變中的家庭結構 同性戀家庭 頗為富裕 受教良好 注重形象（裝扮） 愛好藝術 關心政治社會問題 改變中的家中男女 家庭女性 work as career work as job love to stay home plan to work 家庭男性 新好男人 傳統型 退隱型 獨身型 奮鬥型 Good Luck! * * Joint Wife