消费者的需求跟行为决策.ppt

3.1 消费者的需求 ① 需求的复杂性。 ② 需求的发展性。 ③ 需求的指向性。 ④ 需求的个体差异性。 3.1.1 需求的概念与特征 1．需求的概念 需求是指没有得到某些基本满足而感到的匮乏状态。这种状态通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 2．需求的特征 3．需求的作用 ① 需求能影响个体的情绪。 ② 需求有助于个体意志的发展。 ③ 需求影响着个体的认识和活动。 3.1.2 “需求层次”理论 1．生理需求 2．安全需求 3．社交需求（归属与爱的需求） 4．尊重需求 5．自我实现需求 马斯洛认为，人所具有的各式各样的需求都包含在上面5个层次的需求中。他认为，人们行为的动力是没有得到满足的需求。当低级需求得到满足之后，人们就开始追求更高一级的需求。如果某一层次的需求没有得到满足，就会强烈驱使人们进行各种努力去满足这类需求。在此需求没有得到满足之前，满足这种需求的驱动力会一直保持下去，一旦这种需求得到满足，它就失去对行为的刺激作用，而被下一个更高层次的需求所取代，成为人的行为新的刺激动力。 1—动触点；2—静触点；3—电弧 图1-7 多断灭弧 3.1.3 消费需求的概念与特征 1．消费需求的概念 消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级的过程。一种消费需求得到满足，又会产生新的更高要求的消费需求，从而使消费活动不断地向前发展。 2．消费需求的分类 （1）按需求的起源划分 生理性需求是个体为了生存和生命的延续而产生的需求，如进食、睡眠等 社会性需求是指个体在社会生活中形成的，为了维护社会的存在和发展而产生的需求，如社交、友谊等 （2）按需求的对象划分 物质需求是指与衣、食、住、行有关的物品需求。 精神需求是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需求。 （3）按需求的实现程度划分 现实的消费需求是指人们有一定的购买支付能力，又有适当商品能够满足的需求。 潜在的消费需求是指消费者由于缺乏购买能力或市场上暂时没有消费者满意的商品，因此暂时没有购买愿望的需求。 3．消费需求的特征 （1）消费需求的多样性和差异性 （2）消费需求的伸缩性和周期性 （3）消费需求的层次性和发展性 （4）消费需求的目的性和可诱导性 3.2 消费者的购买动机 3.2.1 购买动机的概念和作用 1．购买动机的概念 2．购买动机的作用 ① 引发作用。 ② 指向作用。 ③ 激励作用。 3.2.2 消费者购买动机的类型 1．按照消费者购买商品的原因和驱动力划分 （1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 2．按照消费者的具体购买动机划分 （1）求实动机 （2）求新动机 （3）求美动机 （4）求名动机   戒 指 一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家商店选购首饰时，太太对一只8万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍，但因价格昂 贵而犹豫不决。这时，一位善于“察言观色”的营业员走过来介绍说：“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵而没有买。”这对夫妇听完以后，为了证明自己比那位总统夫人更有钱，就毅然决定买下这只戒指。 （5）求廉动机 （6）求便动机 （7）好奇性动机 罐头与谜语 美国有家食品公司，生产的水果罐头曾一度无人问津。为了摆脱困境，老板想到一个巧计——在罐头上印上谜语，并注明，打开罐头吃完后，谜底就在罐底。这一新奇的招数竟然使得消费者争相购买其水果罐头，产品顿时从滞销变为畅销，打开了市场 （8）从众动机 （9）补偿性动机 婚补”消费 拍婚纱照、办婚庆宴和蜜月旅游是年轻人新婚的盛举、消费的必然项目。然而，如今它们不再是年轻人的专利了。伴随着人们生活水平的提高与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起了一股不小的消费浪潮。 3.2.3 消费者购买动机理论 1．认知和期望理论 1964年，弗鲁姆提出了期望理论。他认为，人行为的激发力量，即积极性的高低取决于目标效价和期望实现概率的乘积，用公式表示为 F=V×E 式中，F——动机力，即人行为的激发力量或积极性； V——目标效价，即行动目标价值； E——目标期望实现的概率，即期望值。 2．内驱力理论 内驱力理论认为，动机作用是过去的满足感的函数。这种理论认为，人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行衡量，也即人现在的行为动机要以过去的行为结果为依据。过去的行为如果导致好的结果，人们就有反复进行这种行为的倾向。如果过去的行为没有导致好的结果，人们就有回避进行这种行为的倾向。 内驱力理论公式为 SE=SH×D×V×K 式中，SE——反应潜力或行为； SH——习惯强度； D——内驱力； V——刺激强度的精神动力； K——诱因动机。 3．精神分析的动机理论 精神分析的动机理论是由弗洛伊德提出的。弗洛伊德认为，人的行为可以看做人