消费者的动机(第八章节).ppt

消费者行为学 湖南师范大学 王海刚 第八章 消费者购买动机 学习目标： 掌握消费者需要的含义与特点 了解需要的类型 掌握动机的含义、特征与类型 了解动机的理论 运用动机理论开展营销活动 第八章 消费者购买动机 消费者购买行为的产生与实现过程: 消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要 第八章 消费者购买动机 第一节 消费者需要与动机 一、消费者需要 1.消费者需要的含义 是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。 需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。 第一节 消费者需要与动机 2.需要的分类 按在人类发展史上的起源分为: 生理性需要和社会性需要； 按需要的对象分为：物质需要和精神需要； 马斯洛对需要的分类：生理需要(physiological need)、安全 需要(safety need)、归属与爱的需要(love and belongingness)、自尊需要(self esteem)、自我实现的需要(self actualization)。 第一节 消费者需要与动机 二、消费者的动机 1.动机的含义 动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 2.引起动机的条件 需要（内在条件） 诱因（外在条件） 第一节 消费者需要与动机 3.动机的特征 内隐性 多重性 实践性与学习性 复杂性 第一节 消费者需要与动机 4.消费者购买动机的类型 一般的购买动机 生理性购买动机（生存性动机、发展性动机、享受性动机） 心理性购买动机（情绪相动机、情感性动机、理智性动机、惠顾性动机） 具体的购买动机 求实求廉动机、求新求奇动机、求美求名动机、求便求速动机、模仿或从众动机、好癖动机。 一、马斯洛的需要层次论（1943年提出） 二、赫茨伯格的双因素理论（1959年提出） 保健因素、激励因素 三、麦克里兰的显示性需要理论 成就需要、亲和力需要、权利需要 1.设法发现消费者购买动机 2.针对不同动机制定相应的营销策略 3.分析动机冲突，提供解决办法。 一、动机冲突定义 是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时，产生的左右为难的心理。 二、动机冲突的类型 双趋冲突 双避冲突 趋避式冲突 斑点苹果成奇货 有一年美国大量种植的苹果由于电、霜的交替，果皮上出现了斑痕点点，大大降低了销售量。 水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾，关起门来，面壁苦思，终于发现了一线反败为胜的曙光。他在店门口竖立一巨大招牌。它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生产出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这特殊口味的高山苹果吧!　　布朗也把他的创意大量登在报上，竟然得到广大顾客的认同，不消几天就销售一空。斑点苹果遂成为独特美味苹果的代名词，有趣的是，有些果商还预约明年一定要买这种苹果呢! (摘自(海外营销趣闻) 特高价咖啡 当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。　　　 特高价咖啡 　 五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。　　许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。 特高价咖啡 声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!　 “树起招兵旗，自有吃粮人”，被昂贵的五千日元一杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也达到了。 中国绣花鞋畅销美国