消费心理学课件课本61-66.ppt

第6章 社会群体的消费心理特点 6.1 社会群体概述 6.1.1 社会群体的含义及特点 社会群体：在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群集合体 特点： 表现为一定人数的集合 成员之间存在关联 共同的行为心理目标，并以此为活动的基础 整体观念和隶属观念 不同群体有不同的自身行为规范 6.1.2 社会群体对消费者心理的影响 群体压力——受到群体规范的影响 服从心理——信任群体；偏离群体的恐惧 群体的一致性——主动/被动服从导致一致 群体规模——压力与群体人数成正比 6.2 参照群体对消费心理的影响 参照群体： 能直接或间接影响个体消费者的价值信念，并影响着他对商品和服务的看法，影响其购买行为的群体 参照群体主要有两类： 成员群体：自己是成员之一的群体 崇拜性群体：群体的成员是自己的崇拜对象 6.2 参照群体对消费心理的影响 消费者受参照群体影响的方式： 1、参照群体将新的行为和生活方式呈现在个人眼前 2、参照群体影响个人的态度和自我意识，因为人总是希望能合群 3、参照群体会产生使人顺从的压力，影响个人对产品与品牌的选择 6.2 参照群体对消费心理的影响 参照群体消费产品时引人注意和其影响力大小成正比，P113，表6-1 两个方面： 产品是必需品还是奢侈品——影响产品选择 产品是在公共场合还是私人场合消费——影响品牌选择 应用：名人广告效应 6.3 不同年龄群体的消费心理特点 不同年龄阶段的人有不同的消费心理需求和购买行为 人的年龄阶段： 0-1岁——乳儿期 1-3岁——婴儿期 3-6岁——幼儿期 6-15岁——少年期 15-30岁——青年期 30-60岁——中年期 60岁以上——老年期 6.3.1 婴幼儿消费群体 0-6岁 消费心理特点： 市场需求与其购买行为是分离的 护理保健用品及各种玩具等的需求比重较大 各种类型的学前教育及其用品有一定的市场需求潜力 6.3.2 少年儿童消费群体 7-14岁 消费心理特点： 从纯生理性需要逐步发展为带有社内容的需要 消费需求带有半自主性 消费行为带有明显的模仿性 消费行为从受家庭的影响逐渐转向受社会的影响 6.3.3 青年消费群体 15-30岁；青年初期（高中时期），青年晚期（大学或就业后） 消费心理特点： 消费需求个性化特征十分明显 受社会习俗的约束最少，对未来充满希望，生活中喜欢变化，标新立异 购买决策过程带有较强的冲动性 耐用消费品、高档商品消费需求的比重较大 6.3.4 中年消费群体 30-60岁 其中40-50岁通常为人生高峰，消费潜力大 消费心理特点： 消费需求集中稳定 有较高的消费技能 6.3.5 老年消费群体 60岁以上 消费心理特点： 消费需求有明显变化 有稳定的消费习惯 消费行为趋于保守 6.4 性别群体的消费心理特点 男性及女性在生理上、心理上及社会生活方面有差异 女性一般心理特点：情感丰富，热情细腻，好交际，注意力集中，机械记忆能力强，联想丰富，一般都很爱美 男性一般心理特点：刚强粗犷，心胸开阔，意志坚强，决策果断迅速，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱文体活动 女性的消费心理特点 购买目标的模糊性——逛街 具有浓厚的情绪、情感色彩，购买行为受环境因素的影响较大 购买行为的主动性 消费倾向的多样化和个性化 观察细致，注意商品价格 爱美是女性的天性 男性的消费心理特点 购买行为的目的性 购买行为的理智性强 购买动机形成的被动性 购买动机形成的迅速性 购买过程的独立性与缺乏耐性 喜欢代表权利和地位的产品 一些特殊的消费倾向 6.5 不同职业群体的消费心理特点 职业同收入、受教育程度有密切的关系 相同职业的人们容易形成群体消费心理 不同职业的人们的价值体系、社会地位、审美层次等不同 6.5.1 农民消费群体 求实的消费动机比较普遍 求廉的动机比较强烈 储备性的动机比较明显 受传统消费风俗的影响十分深刻 6.5.2 工人消费群体 中等或中下水平的收入 消费特点： 购买大件商品前事先计划，做好储蓄准备 日常消费上强调方便和实惠，食品饮料等自备 消费高峰时间往往与社会大趋势相异 较少潮流消费 购买态度明确，缺乏个性，模仿性购买 6.5.3 知识分子消费群体 收入多是社会中下水平 消费心理特点： 强调商品对个人特质的反映 追求品位但不盲从时尚 消费层次因物而异：大件商品