消费者对安全农产品的认知能力跟其影响因素__省略_京市城镇消费者有.pdf

2009.5 消费者对安全农产品的认知能力 及其影响因素* ——基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析 ， 马 骥 1 2 秦 富2 内容提要：国际市场对安全农产品的需求日趋增加，中国安全农产品供给在不断增长，但中国安全 农产品的市场需求却增长缓慢。本文在总结制约中国消费者对安全农产品消费原因的基础上，评价 了北京市城镇消费者对安全农产品的认知能力，并分析了影响消费者对安全农产品认知能力的因素。 研究表明，消费者信息不对称要先于收入约束而影响到消费者对安全农产品消费的决策；消费者对 安全农产品认知能力水平的高低，不仅决定着消费者的决策态度和行为，而且也是引起信息不对称 的原因之一；而影响消费者对安全农产品认知能力的因素，主要是消费者的购买经历、安全农产品 与常规农产品价差的大小以及消费者的学历、家庭中是否有儿童和消费者对农产品安全性担心程度 的高低。 关键词：安全农产品 消费者决策 认知能力 随着生活质量和健康意识的提高，消费者对食品安全问题的关注程度日益增强。为减轻农产品 生产中可能遭受到的工业“三废”以及化肥、农药等化学投入品的污染，提高安全农产品的供给水 平，中国于 20 世纪 80 年代中后期开始，在开展全国农畜产品药物残留调查的基础上，于 1990 年开 始发展绿色食品产业，2001 年启动“无公害食品行动计划”，2005 年 4 月 1 日起实施有机食品的国 家标准，稳步推进无公害、绿色和有机农产品产业发展①。截止到2007 年底，中国认证无公害农产 品28600 个，认证面积达到 2107 万公顷；认证绿色农产品 14339 个，认证产地面积达到 1000 万公 顷；认证有机农产品2647 个，认证面积达到 311 万公顷（国务院新闻办公室，2007 ）。 然而，在国际市场对安全农产品需求日趋增加以及中国安全农产品供给不断增长的背景下，中 国安全农产品的市场需求却增长缓慢。目前，中国安全农产品在国内市场上的份额还不足 10%，特 *感谢匿名审稿人提出的修改意见，同时感谢中国农业大学经济管理学院李亮科等同学在消费者抽样调查中所付出的 艰辛努力。当然，文责由本文作者自负。 ①安全农产品属于安全食品的范畴。中国安全食品包含无公害食品、绿色食品和有机食品三类，且从安全级别上依次 提高。其中，无公害食品是指产地环境、生产过程和产品质量均符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格获得认 证证书并允许使用无公害食品标志的未经加工或者初加工的食用农产品；绿色食品是指遵循可持续发展原则、按照特 定生产方式生产、经专门机构认定、许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品，包括A 级与AA 级绿色食品；有机食品是指根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过有机食品认证 机构认证的食品。通过上述定义可看出，无论哪种安全食品，首先应保证农产品生产环节的安全，同时，考虑到中国 通过深加工的安全食品数量较少，故本文以安全农产品概念取代安全食品概念，特此说明。 - 26 - 消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素 别是安全级别最高的有机农产品，其在国内全部食品市场上的份额不足 1‰ （于维军等，2005 ）。 扩大消费者对安全农产品的消费需求，对于促进中国安全农产品产业发展和扩大内需具有重要 的现实意义。综合来看，中国安全农产品的需求受到经济、文化、技术和政策等多方面因素的影响 （杨金深，2005 ），但无论如何，由于消费者在安全农产品需求方面具有最终的决策权，所以，他们 在推动安全农产品产业发展上扮演着至关重要的角色（周洁红等，2004 ）。 在上述背景下，本文拟在总结制约中国消费者对安全农产品消费原因的基础上，以北京城镇消 费者对有机农产品的消费行为为例，实证分析消费者对安全农产品的认知能力及其对有机农产品消 费的影响，探讨影响消费者对安全农产品认知能力的因素，为扩大中国消费者对安全农产品的消费 提供部分决策参考。 一、影响消费者对安全农产品消费的主要因素 从消费者行为的角度来看，消费者购买商品的过程相对复杂，需要经历信息