消费者对量贩店自有品牌的购买意愿跟研究探究-家乐福为例p16.doc

消费者对量贩店自有品牌的购买意愿之研究-家乐福为例 研究价值 国内量贩店已达到成熟饱和时期，业者为了强化自身在市场的竞争力，纷纷推出专属自有品牌来降低产品成本、提高获利空间、创造差异化、及建立顾客忠诚度。本研究以家乐福量贩店为例，其旗下的自有商品约有1700项，已成为市场上量贩店自有品牌商品涵盖范围最广、最多的品牌，亦是一般民众接触频繁的品牌之一。本研究之旨趣为探讨影响消费者的购买意愿之因素构面与其关联性，以产品涉入程度、价格意识、知觉质量三项研究因素讨论对购买意愿的影响程度为何。 关键词：产品涉入、价格意识、知觉质量、自有品牌、量贩店 E-mail: HYPERLINK mailto:wantin0211@.tw wantin0211@.tw 一、绪论 1.1研究动机 量贩店的兴起使消费者的购买方式改变，而走向于「自助式、低价、一次购足」。量贩店以达饱和的状态，为了强化在市场的竞争力，纷纷推出自有品牌商品来提高获利空间，造成对超级市场与传统零售通路极大的冲击。在经济不景气下，消费者对于量贩店推出的自有品牌商品，虽在知名度上不如全国知名品牌，但以渐渐被大众所接受。故本研究欲以消费者的观点，探讨消费者在选择全国知名品牌与自有品牌时的可虑因素，并衡量在选购商品时，对自有品牌的购买意愿为何。 1.2研究目的 本研究希望以站在消费者的角度，探讨当在选购商品时，消费者对产品的涉入度、价格意识、知觉质量、对家乐福自有品牌的购买意愿影响，其研究目的汇整如下： 探讨消费者在产品的不同涉入程度下，对家乐福自有品牌产品的购买意愿为何。 探讨消费者在产品的不同价格意识下，对家乐福自有品牌产品的购买意愿为何。 探讨消费者对家乐福自有品牌产品的知觉质量与购买意愿之影响。 二、文献回顾 2.1零售商自有品牌 2.1.1零售商自有品牌之定义与范围 吴青松(1998)对零售商自有品牌之定义：零售业者透过国内外厂商进行合作生产，仅在业者自身商店内销售之产品，皆可称为自有品牌，亦可称作中间商品牌(middleman brand)或配销品牌(distributor’s brand)。另外，业者在产品包装上印上公司标志(logo)或商标(trade mark)，因此自有品牌又称商店品牌(store brand)。自有品牌通常具有价格便宜之特性，且大部分自有品牌产品都有成为全国知名品牌产品的替代特性。 对消费者而言，自有品牌提供另一种选择与机会，价格上不仅相对于全国知名品牌便宜，亦不需等待促销或使用折价券，且自有品牌产品在包装上都有标示成份、制造商和通过标准之标志，可以使消费者确定此产品是在符合质量标准下生产的。最近几年，面临经济不景气，导致各品牌间价格竞争，也促使消费者对自有品牌的接受度提高，且品牌类别也逐渐多样化，甚至扩展至各类领域。 2.1.2自有品牌与全国知名品牌 全国知名品牌之产品销售通路广泛，且运用大量的媒体广告建立起市场地位的稳固，而此种强势的地位使得自有品牌进入市场有阻碍。全国知名品牌拥有进入市场的优先性，加上长期的广告，已在消费者心中建立稳固地位，但不代表自有品牌无任何发展空间。Mariotti(2001)指出自有品牌和全国知名品牌会受景气循环而交替盛行，景气低靡时，消费者为了追求低价愿意选择自有品牌，而替代掉相对价位高的全国知名品牌产品。 在自有品牌与全国知名品牌的比较文献中，显示出消费者对两种品牌的产品质量上会有认知差异。Richardson(1996)指出消费者认为自有品牌的口感、香味、成份的可靠度、营养价值和整体质量上比全国知名品牌产品差，主要归因于自有品牌以低价为诉求，甚至认为一分钱一分货。换言之，消费者会将价格列为质量的一项指针，而认为自有品牌质量不如全国知名品牌，但近年来自有品牌与全国知名品牌间的差距逐渐缩小，甚至有超越的情形。 2.1.3自有品牌与全国知名品牌之差异 Ghosh(1990)将零售业之产品品牌分为三类：第一类为制造商品牌(manufacturer brands)又称全国知名品牌，是指市场上占有率高，且广受大众消费者所熟悉的品牌，此类品牌业者大多会在广告营销上大量投入。第二类为私有品牌，即自有品牌，指零售商委托制造商生产产品，再冠以自己的品牌名称，且专门在自身商店内销售。第三类则称为一般性品牌，又称无名品牌，指在产品上无标示任何品牌名称之产品。 野口智雄(1996)指出，生产全国性知名品牌之厂商多为大规模企业，并且透过媒体广告，以全国为市场对大众进行销售；而相对于自有品牌的营销广告费用、配销成本皆较全国知名品牌低廉，为自有品牌提高获利空间，导致零售商纷纷推出专属自有品牌。私有品牌与全国知名品牌之比较如下表所示。 比较项目 自有品牌 全国知名品牌 品牌所有权 通路业者 制造商 销售区域 特定通路 全国各地 生产方式 委托代