消费者行为课程课件课本第一次面授.ppt

消費者行為課程第一次面授 江啟先 國立政治大學企研所博士 國立空中大學商學系 副教授 國立空中大學研究處發展組組長 教師自我介紹 國立台北科技大學商業自動化研究所碩士畢業論文口試委員 研究領域：網路行銷 主要著作之一：網際網路數位化產品自我資訊揭露之廣告效果(TSSCI) 未來目標：國際著名期刊SSCI投稿被接受 消費者行為 老師自我介紹 興趣：新科技產品、閱讀 同學自我介紹(建立人脈) 班代 產生 消費者行為模式27頁 消費者行為模式 刺激： 內在刺激：飢餓、寒冷引發對食物衣服之需求 外在刺激：廣告、降價促銷 消費者行為模式 黑盒子： 1消費者決策流程 需求確認、資訊蒐集、方案評估、購買決策、購後行為。(第三章) 2影響因素 消費者行為模式 2影響因素 消費者個人心理因素 (第四五六七章) 動機、個性、人格、知覺、學習、態度、信念、價值觀、生活型態 社會文化影響因素(第八九章) 企業的行銷組合策略(第十章) 情境因素(第十二章) 第一篇 消費者-市場成敗之關鍵 第一章 緒論 了解消費者行為之重要性 消費者行為研究的利益 企業 政府 社會 一、企業 (一)、顧客滿意-企業的目的 (二)、行銷概念的執行 (三)、商業民主化-以客為尊 (四)、競爭優勢 (五)、顧客導向創造員工的成就感 二、政府公共政策 對消費者行為的了解，有助於公共政策之訂定 消費者影響深遠的法律制訂。 例：消費者保護法-香煙廣告 電子簽章法(課外參考) 公園管理辦法(課外參考) 三、消費者本身 成為較聰明的消費者 了解影響消費型態的因素 例如動機、名人背書的效果 第二章 消費者行為及市場區隔、定位 目標行標的三個階段 大量行銷 產品多樣化行銷 目標行銷 市場區隔 狹義：指將市場依照消費者的需求，將市場區分為幾個不同的消費者子集合的過程 廣義：以先將市場區隔為數個不同的區隔市場，再從中選一個或多個對公司最適合的消費者子集合作為目標市場，並針對目標市場發展市場定位，以擬定行銷組合。 例如寶鹼公司之洗髮精產品 飛柔是針對單純清潔洗淨頭髮的消費者 海倫仙度絲是針對有頭皮屑困擾的消費者 其他的產品品牌還有潘婷、沙宣、草本精華以適合不同的目標區隔市場 市場定位 發展特定的行銷組合以影響顧客。不同於競爭者，對某個品牌、產品線或是企業的整體認知。 產品重新定位 任天堂原本是以兒童為目標顧客 藉由廣告訴求：大人可以與兒童一樣快樂 成功的吸引住成人消費者。 目標行銷的三階段作法 市場區隔 選定目標市場 產品定位 P42 市場區隔的四個條件 可衡量性 可接近性 足量性 穩定性 p45 市場區隔變數 地理區隔 人口統計區隔 心理統計區隔：AIO 行為區隔 p47 混合區隔 發展市場定位的步驟 為每一個目標區隔發展產品定位 產品屬性定性 使用狀況定位 使用者定位 產品種類定位 依競爭者定位 發展行銷組合策略 發展市場定位的步驟 發展行銷組合策略 產品定價 產品 通路 溝通 利益區隔模式 不同利益區隔的解析　　p55 行了解顧客會追尋不同利益是否受所得、AIO影響 探討不同利益區隔的消費者之忠誠度、購買行為 第三章 消費者決策過程 視消費者行為是決策的過程 決策的過程分為五個步驟 確認需求 搜集資訊 購前方案評估 選擇方案 購後程序 一、需求確認　p72 由實際的狀態與消費者想要的狀態差異而決定 二、資訊搜尋 內部搜尋 外部搜尋 三、購前方案評估 決定選擇方案 評估準則 決策法則 四、購買 完全計畫購買 部分計畫購買 非計畫購買 五、購後程序 消費 購後評估 消費者滿意 購後失調 p83 影響消費者決策的因素 一、環境因素 文化 社會階層 人員影響 家庭影響 影響消費者決策的因素 二、個人影響因素 動機 學習 態度 價值觀 生活型態AIO 影響消費者決策的因素 三、情境影響因素 實體環境：裝飾、音樂、光線 社交環境 時間 任務或是目的 暫時狀態 禮俗 92學年下學期 期中考命題範圍 -第1章至第6章。?第1講到17講。 （p1~236） * * 刺 激 反 應 影響 因素 決策 流程 黑盒子 * *