消费者行为跟市场.ppt

消費者行為與市場 消費者行為：一般是指最終消費者在選購和使用產品時，所表現的一些行為或活動。 消費者市場：指針對一般消費者(大眾)，所提供的購買場所，其特性是人數較多、單次購買量少，多次購買，非專業性採購。 消費者行為模式 行銷與其他刺激 黑箱 消費者反應 --------------------- ------------ ---------------- 行銷 其他刺激 購買者 購買決 產品選擇 ------ ------------- 特徵 策過程 品牌選擇 產品 經濟 經銷商選擇 價格 技術 購買時機 通路 政治 購買數量 促銷 文化 影響消費者行為的主要因素： ?文化的 ?社會的 ?個人的 ?心理的 ?購買者 文化的因素： ?主文化：是影響個人的價值、態度與行為的基本決策因素。 ?次文化：每個文化中有不同群體的所形成的另類的小文化。 ?社會階級：是社會上具有階層次序所區分的同質性的群體，各群體成員有相同的價值觀、興趣與行為。 社會因素： ?參考群體：會直接或間接影響個人態度或行為的群體。例：崇拜性群體(兄弟象、興農牛、F4)、意見領袖(因特殊技能、知識、人格或特質而有影響力的人) ?家庭：消費者的家庭成員對購買行為有很大的影響。(大、小、DINK家庭) ?角色與地位：個人在組織裡所扮演的角色與定位會影響購買的行為。 個人因素： ?年齡與生命週期；人們購買的商品及服務會隨年齡增長與家庭不同階段而改變。 ?職業：職業也會影響商品與服務的購買行為。 ?經濟狀況：經濟狀況會影響商品選購。 ?生活型態：是個人在日常生活中，所展現的生活模式與消費心態相關。 ?人格與自我觀念：是個人獨特的心理特徵，有助於分析消費者選購產品和品牌的行為。 衡量消費者生活型態三構面： ?活動(Activity)：在日常生活中的活動，與工作、嗜好、運動、社交相關。 ?興趣(Interest)：對事物所產生的好感，與飲食、流行、家庭、娛樂相關。 ?意見(Opinion)：對事物的意見有自己的看法，與社會事件、企業、產品相關。 價值觀與生活型態分類(VALS) VALS是根據人們如何打發時間與花錢來為其生活型態加以分類。 心理因素： ?動機(Motivation) ?知覺(Perception) ?學習(Learning) ?信念與態度(Beliefs Attitudes) Motivation(動機)： 是一種刺激的需求，因為某種原因促使個人採取行動以求得滿足。 Sigmund Freud(佛洛依德)的動機理論認為影響人類行為是不自覺而自然的。 Maslow(馬斯洛)的動機理論是建立在需要層級，在不同時期有不同的需要。 (Maslow)需要層級理論： 需要層級理論為目前管理學界所探討人性動機的重要理論。 1。生理需求：維持溫飽，如食、衣等 2。安全需求：不受侵害及保障，如工作 3。社會需求；受關愛的歸屬感 4。自尊需求：個人地位、威望與受尊敬 5。自我實現需求：為達成自我的成就理想 Perception(知覺) 知覺是個人對事物的選擇、組織與解釋外來資訊所產生的感受。 通常消費者會學習經由五官的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺與味覺來傳遞所接收訊息的感受。 選擇性記憶：只注意事物的一小部份。 選擇性曲解：對某資訊有所扭曲。 知覺的三種類型： ?選擇性注意：對暴露的資訊有選擇性的注意。 ?選擇性曲解：對所接收的資訊會以自己的思考模式來解釋。 ?選擇性記憶：對所接觸的資訊會因某種因素而選擇去記住。 Learning(學習) 消費者因為經驗的累積，從中學到教訓而改變其行為。 影響消費者的學習因子包括：驅動力、刺激、線索、反應與增強效果。 行銷人員應考慮將產品需要與強烈的驅動力聯結，採取激發動機的線索，使增強選購的作用產生。 Beliefs Attitudes(信念與態度) 信念：是人對於某些事物所持有的看法。 態度：是人對於目標或觀念所抱持的認知評價、情感和行動傾向。 Buying Decision Behavior 購買決策的行為四種型態包含：(涉入程度與品牌差異) ?複雜的購買行為： ?降低失調的購買行為： ?習慣性的購買行為： ?尋求多樣化購買行為： 複雜的購買行為 是品牌之間差異大，價格高，涉入程度大，高風險，不常購買，因此要學習蒐集資訊較多。(具品牌忠誠度) 降低失調的購買行為 是