消费者行为跟消费者研究探究.ppt

為何要學習消費者行為? 消費者行為會決定國家經濟的健全 消費者行為會決定行銷方案的成功 消費者行為會決定個人的經濟狀態 消費者行為可協助制訂公共政策 消費者行為可影響個人政策 消費者行為會決定行銷方案的成功 只有顧客可以把我們開除 企業專注於關係行銷，或者如何以相互合作、信任與對增加交換價值的承諾為基礎來建立關係，以期能夠持續留住顧客。 無論是提供特殊產品與服務的策略，或者提供顧客忠誠卡的策略，其目標都是相同的。讓顧客保有高度的滿意，不僅使顧客願意回流，更能夠讓他們的朋友也變成顧客。 消費者行為的演進 隨著時間的改變，消費者迫使行銷人員的思考方向，由供應鏈地角度逐漸發展為從需求鏈的角度。 一、誰來決定消費者能購買什麼 供應鏈內的每個分子都涉及到「消費者能購買的什麼」？ 供應鏈定義：產品由設計到最終消費的過程，及其所有的相關組織。 Apple的策略是提供能滿足消費者需要的功能，並利用情感訴求與個性來迎合消費者的慾望與生活型態，使其產品得以差異化。 三、從製造到銷售 在1920年代早期，當製造產能超過需求時，公司應從如何製造產品轉變為如何銷售產品。 學者John B. Watson以心理學方法的實用觀點來刊登廣告，並凸顯重複廣告對於建立知曉與品牌偏好的重要性。 Ted Bates廣告公司發明獨特賣點（unique selling proposition; USP）一詞，希望使消費者將產品利益與特定品牌產生連結。 圖1.5 麥當勞在全世界都提供相同的獨特賣點 四、從銷售到行銷 若你問Wal Mart的主管他們店裡販賣什麼，你可能會得到以下答案：「什麼也沒賣」。 因為Wal Mart並不是從事「販售東西給消費者」的企業，而是「依據人們需要消費什麼來進行採購的企業」。 動機研究（motivation research）：動機研究者的目標是藉由引導式訪談，揭露被隱藏或是未確認的動機。 實證主義（positivism）：利用嚴謹的實證技術，來發掘可一般化的解釋與規則程序。 後現代主義（postmoderism）：是實證主義的互補方法。偏向以質化方法來了解消費者行為。 圖1.7 沒有什麼樣的愛能夠比得上從烤箱拿出來的東西 五、需求鏈中以顧客為中心的組織 行銷導向（marketing orientation）是強調一個組織如何適應消費者，將以顧客為中心的觀念延伸至需求鏈中所有組織，適應不斷改變的消費者生活型態與行為。 消費者導向（consumer orientation）也必須體認到，包括政府、社會計畫、醫療照顧以及生活中的其他領域，都是消費者能夠塑造的社會面向。 完全的消費者觀點有助於中國、印度與俄羅斯等國家，從中央集權的計畫經濟轉變為以市場為基礎的系統，並透過供應鏈所有實體之間的合作，使所有成員都能享受到完整的利益。 如何研究消費者？ 一、科學的基礎：醫學是一門融合化學、生物學、心理學與工程學等學科知識的應用科學，而研究消費者行為也和研究醫學非常相像。消費者行為乃融合經濟學、心理學、社會學、人類學與統計學等應用科學。 二、研究消費者行為的方法：在進行消費者研究方面，並不僅止於單一的解決方案，消費者分析人員需要運用各種方法來「進入消費者內心深處」。 觀察法 消費者研究中的觀察法（observational approach），主要是由觀察不同情境中消費者的行為所組成。 家中觀察（in-home observation）是讓行銷人員進入受測者的家中，實地檢視產品是如何被消費。此種觀察可以透過個人訪談與調查、攝影機或其他技術，來衡量某產品的實際經驗。 影身法 影身法（shadowing）是一種在購物與消費過程中，由研究人員陪伴或尾隨消費者，並針對過程中的每一個步驟提出問題的方法。通常答案會用錄音帶或錄影帶記錄下來。 生理觀察法 生理觀察法（physiological observational methods）受到消費者研究人員應用的情形與日俱增，此種方法涉及到醫學、心理學與其他科學的技術，包括以攝影機衡量目光移動，以直流電電擊皮膚的反應（GSR），以及核磁共振影像。 訪談法與調查法 消費者分析人員也會透過與消費者接觸，進行調查與訪談來蒐集資訊。 調查法（surveys）主要是針對大量消費者樣本，詢問問題並記錄反應，有效蒐集資料的方法。 調查可以透過郵件、電話、網際網路或人員來進行，而每一種方法都有其優點與缺點。 實驗法 實驗法（experimentation）是一種研究方法，藉由謹慎操作自變數（如廣告數量、包裝設計、溝通方法），來確定自變數的變化對應變數（如購買意圖或行為）的影響，以期了解因果關係。 消費者行為的基本原則 消費者至上 來自全球的消費者 消費者的相似性 消費者的權利