武科大中南分校市场营销精品课程课件课本组stp战略策划--yanbin0808.ppt

第三篇 STP战略策划 教学目标 欣赏一段消费品广告 细分市场营销相对于大众市场营销的优点： 第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价格。 如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等 第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。 第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。 开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。 补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。 俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。 定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。 市场细分的定义： 市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel · Smith)在20世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。 （ 二） 市场细分和细分市场 (三) 市场细分的作用： 可以发现新的市场机会； 有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求； 如：Swatch 可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。过程。 (四) 有效市场细分的原则Criteria for Successful Segmentation 3、有效市场细分的原则 可识别/衡量 特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量 充实性/可获利性 足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合 可到达性/可行动性 能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源 反应差异/可操作性 细分市场能对某个营销组合产生不同的反应 （五）消费者市场的细分标准Bases for Segmentation 1、人口细分Demographic Segmentation 人口细分的基础Bases for Demographic Segmentation 年龄 Age 性别 Gender 收入 Income 种族 Ethnic background 家庭生命周期 Family Life Cycle 家庭规模 Family size 教育 Education 职业 Occupation 家庭生命周期类型 Young, single Young, married without children Young, married with children Middle-aged married with children Middle-aged, married without dependent children Older, married Older, single Other variations for single parents, divorced, etc. 例7-2：家庭生命周期对营销的影响——Young single 极少经济负担 Few financial burdens 领导时尚者Fashion opinion leaders 娱乐导向 Recreation-oriented 购买 buy： 小家具 Basic furniture 小用具 Basic kitchen equipment 娱乐消遣 服装 例7-8(续)：家庭生命周期对营销的影响——Young married without/with children 年轻夫妇无小孩 经济状况较宽松 高耐用品购买率 购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游 年轻夫妇有小孩 家庭采购高峰 对财务现状不满 购买：washers, dryers, TVs, baby food, dolls, cough medicine, vitamins, wagons, … 例7-3(续)：家庭生命周期对营销的影响——Older married with/without dependent children 中年夫妇有小孩 经济状况改善 更多妻子外出工作 不易受广告影响 购买：new more tasteful furniture, auto travel, unnecessary appliances, dental services, magazines 中年夫妇小孩已独立 Empty nesters 家庭财富顶峰 对旅行、娱乐、自我教育感兴趣 对新产品不感兴趣 购买：vacations, luxuries, home improvements Age Distribution of the U.S. Population 颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念