市场-方案计划-讴歌-前期推广.ppt

目 录 前言 现状阐述与问题点 行业营销状况 消费者分析 目标群定位 TL RL 产品诉求及定位 营销策略 传播策略 整合传播说明导入期阶段推进 硬广告选择发布 促销活动简述 公共关系及事件活动 讴歌的喜悦服务 整合传播时间推进表 营销预算表 前言在本营销计划书里，应该科学写出基础的宏观、微观营销环境分析，目标消费者调查研究、竞争品牌和媒体调查研究，以此作为提出策略和实施依据。由于讴歌店现状，短时间没有条件有效样本量采取工作，有效数据统计分析，故本案决策的基础依据，有以下部分组成：公司销售部门、市场部门的一线人员提供的市场以及消费者信息。本人亲自拜访预测潜在客户的各个方面的调查。网站信息以及北京有关公司提供的一些行业报告。本人预先走访以后促销可能合作的相关单位。厂方提供的2006-2007年的北京地区消费者行为分析、竞争品牌分析。讴歌青岛导入期时间为2008年10月—2009年春节共4个月的时间 由于市场始终处于变动状态，所作的计划在目标方向不变的情况下，可以根据实际市场状况加以调节。 现状概况及问题点内部：专卖店规模大，装修豪华时尚现代，但是地处相对偏僻，不便于导入期的潜在消费者来店参观和试乘试驾。现工作人员年轻热情，工作态度端正，但是相对来说经验不足，基本属于低端执行人员，需要时间去培养。公司还没有全面熟悉全省渠道的销售人员。我们现在没有潜在客户的名单，没有能力目标准确地找到、邀请真正的潜力客户。讴歌品牌在青岛乃至全省的我们的潜在目标全中品牌知名度较低，认知度也比较浅，但是只要认识了这个品牌，忠诚度非常高。需要我们在最短的时间内提高知名度，加深认知度。公司呈报程序设置严密，相对计划性管理非常到位。但市场是在变动的，不受我们控制的，有很多的时候，突发事情需要我们快速作出反应，根据市场变动最快的作出策划，最快速度进行实施；所以希望从策划到实施的审批过程简约快速。 现状概况及问题点外部：经济发展趋势和政策因素不看好。整个世界的经济不景气，中国更是软着陆阶段，整个宏观环境不看好；另外提高车税导致的价格上涨，直接影响销售。导入期时间正是大家集中购物送礼过节，花钱的时间，也是各个产品促销阶段，青岛是山东省的中心倡导城市，成为购买高档节日礼物的选择地，我们必要要设计独特差异性的营销方案，才能引起来自全省的目标客户们的注意。 导入期营销目标 快速提高品牌的知名度，在目标群体，知名度能达到80%。 认知度的深度广度认识，在目标群内，认知度达到50%。 品牌认同感达到40%。 提供销售人员与潜在客户见面机会和频率，约有1000次潜在客户面谈首次机会，回访电话或者其他二次联系机会400次。 能完成40台销售，流水2500-2800万，10个预订单。 TL目标群定位（RL可参考定位）：男士，年龄30-45岁，学历大专/大本以上，从事国内外贸易、房地产、海运等私营业主，股份制企业的股东，或者大型企业销售高管。已婚人士为主，家庭收入在80万—150万/年，有去北美出国学习或者出差经历。素质高，注重自身文化品位的培养；重视友情和亲情，性格自信内蔹。喜欢驾驶快车来作为放松和自我娱乐。用车基本上自己上班下班，商务活动，陪家人、朋友娱乐。 ＭＤＸ目标客户男士，年龄35-50岁，学历大专/大本以上，从事国内外贸易、房地产、海运等私营业主，股份制企业的股东，或者大型企业营销高管。已婚人士为主，家庭收入在120万—200万/年，有去北美出国学习或者出差经历。素质高，注重自身文化品位的培养，注重生活品质，重视友情和亲情，性格自信、爽快、豪放。喜欢交往朋友，追求个性化空间，于大家分享自己的快乐。已经有一辆中高档轿车，爱车，研究车，喜欢驾驶快车来作为放松和自我娱乐。用车基本上自己上班下班，商务活动，陪家人、朋友户外娱乐。  产品定位和诉求（传播基础内容）产品定位：日本本田顶级品牌，领先的发动机技术，豪华时尚的外型，超大的内部面积等，带给消费者豪华内敛、时尚个性、运动进取的高层次感觉。 情感诉求（品牌层面）：具有国际化视野的成功人士座驾，豪华、豪放的车的外貌，动感十足的驾驶满足感。高层次的个性化体现，身份显赫，内敛不张扬。追求生活质量，主动家庭亲情。功能诉求（产品层面）：领先的发动机设计，出自国际顶端大师之手的天籁之音。足够的体积和面积满足商务社交需求。90%采用环保材料，提倡环境保护。 传播策略：整合传播策略 核心卖点锁定每个传播环节和细节都要诉求 “喜悦服务”的品牌核心，让受众产生“豪华、高技术、运动、环保”的强关联度，树立“润物细无声”的服务特色，享受“喜悦购买”过程