市场背景分析解析表.doc

市场背景分析表 市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。具体分为：营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身 一、营销环境： 1、人口统计表 项目 地区 性别 年龄结 构 教育水 准 职 业 家庭人 数 地区人口数 总人口 数 出生率 死亡率 2、经济环境表 项目 地区 现行收入 价格 储蓄 负债 信贷 其他 注：一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。 营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。 3、法律法规环境表 项目 地区 专利法 商标法 消费者保护法 关税法 商品检验法 地方性法规 企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制 4、社会/文化环境 社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。 二、消费者 确定影响购买者购买行为的主要因素： A、文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化的层次分析 成长地区文化特点。 亚文化： 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层）。 B、社会因素： 影响消费者购买行为的社会因素有相关群体： 主要群体：家庭、朋友、邻居、同事等。 次要群体：宗教、职业、贸易协会等 注：家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型） 个人因素： 个人因素 客户 年龄阶段 职业 经济环境 生活方式 个性 心理因素 社会角色 注：五种类型的消费心理和模式 发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新创造极感兴趣。 先锋型：对技术、产品有一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面 实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感， 保守型：是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上非常成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。 怀疑型：即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到万不得已，他们不会下决心购买。 了解这五类消费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置，哪些产品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个阶段都可能停止前进，也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤以先锋型与实用型之间的峡谷最深最宽，是很多企业和产品的危险地区。有了这样一个概念，就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势，当然实际运作中，其比例数字可能有一定差异，这要灵活掌握。 2、分析购买过程 通过购买决策过程的分析可以回答以下问题： 何时开始熟悉本企业的产品？ 他们对品牌的信念是什么？ 他们对产品的爱好程度如何？ 如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？。 三、竞争者 1、分销商数量及其差别程度： 行业结构的具体类型： 结构类型 行业 完全独占 垄断 垄断竞争 完全竞争 纯粹垄 断 差别垄 断 石油、钢铁 汽车、相机 垄断：由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。 两种形式： 纯粹垄断是由几家提供本质上属于同一种类的商品（如石油、钢铁）的企业共同瓜分市场，同服务的前提下，赢得竞争优势的唯一办法只能是降低成本。 差别垄断是由几家提供部分差别的产品（汽车、相机等）的公司组成，竞争者可在其中一种主要产品的属性上寻求领先地位，吸引顾客偏爱该属性并为该属性索取溢价。 2、识别企业竞争者 根据产品替代观念，找出企业的竞争对象。 竞争类型 行业 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 通常竞争 3、判定竞争者的目标： 目标 品牌 影响目标因素 目标 规模 历史 经营状况 经济状 况 获利 份额增长 现金流量 技术领先 服务领先 评估竞争者的优、劣势： 项目 品牌 市场份额 心理份额 情感份额 销量 毛利 投资报酬率 新投资 现金流量 注：一般而言，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。 信息来源：通过第二手资