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世联-淡市营销基本动作系列章节座-推广渠道-63
淡市营销基本动作系列分享 ——推广渠道 营销4P理论基础:以客户为中心 Place —房地产推广渠道 房地产渠道也不单单是渠道,它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成,由于房地产商品的特殊性,它的商品并不流通,这种物流的过程中层层加码的现象不复存在 。因此,房地产商品的渠道建设与普通商品的渠道建设要简单,成本要相对低。 营销推广的目的:建立与客户沟通的平台 营销推广途径的种类 营销推广的关键 星河国际 星河国际位于深圳市中心区,在项目推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。 项目本身容积率达到4.5,远远高于周边楼盘。 星河国际营销节奏 1.推广策略回顾 营销的成功关键因素——取势 报纸广告回顾 户外广告回顾 第一阶段:能量积聚,高度蓄势 第一阶段:能量积聚,高度蓄势 第二阶段:强势入市,脱颖而出 关键时间节点选择关键位置,形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度 处处展现气势与高度 3、现场展示淋漓尽致 第三阶段:全面渗透,口碑传播 以主流媒体为主要阵地,持续渗透 第四阶段:形成品牌积累与沉淀 2.总推广费统计 重树项目形象—实现逆境转折的关键措施 进场前楼盘形象 项目售楼处及户外包装简单陈旧,极不到位。 重塑项目推广形象 ——实现逆境转折的关键措施之二 进场前楼盘形象定位:没有提炼出项目真正的价值点; 推广语、主打卖点缺乏销售力:“简约风格”; 楼书无品质感。 重新命名,重塑项目形象 ——实现逆境转折的关键措施之二 进场后重新挖掘物业价值、组织楼盘卖点—— 华强北、唯一在售楼盘;紧邻华强北商圈、联接地王商圈;商住两用、大社区、临地铁口、地王管家、华强北片区教育资源。 准确定位,市场研究是基础。 调整宣传物料,让楼书更加言之有物 —实现逆境转折的关键措施之三 进场后销售物料:集项目卖点整合与促销信息于一体: “2万住一房 3万住二房 4万住三房” “三万元轻松入住 送全屋精装修” 充分利用项目本体,为项目提供更多被人关注的机会 实现逆境转折的关键措施之四 进场后楼盘形象; 策略指导: 全面提升形象 关键工作: 售楼处整改、户外包装到位(灯杆旗、售楼处导示、看楼通道、样板房导示、楼体条幅) 其中楼体霓虹灯条幅效果显著。 将报纸作为项目信息的载体,直接释放项目信息 实现逆境转折的关键措施之五 公开发售形象; 引发公众兴奋点。 投放情况: 2004.7.3 周四 南都 A2头版 特报 D8半版 销售情况: 进线:123批 上门:57批 成交:8套 楼体霓虹灯:将楼体的昭示性合理利用,全面搜罗区域内 客户 销售效果: 2004.6.16—11.9因楼体条幅成交178套;后期成交42套。占总销售量的34%。 低成本推广要点:一句足以引起人购买情绪的推广语 楼盘卖点 主打地段:华强北 辅以价值点: “顶级地段、顶级物管、顶级名校、顶级交通” 推广信息 “2万住一房 3万住二房 4万住三房” 低成本推要点 ——要在目标客户看的到的地方做广告 灯杆旗的效果明显高于灯箱片。 低成本实效营销:针对核心客户群开设分展场 低成本实效营销:银行夹单,针对目标客户传递信息 报纸媒体推广总结 南都:每周一版整版 A2头版、E叠头版 (2003年7月-12月18日) 晚报:一版 晶报:两版 特区报“现楼淘金版” 报纸媒体推广总结:结合目标客户的需求,信息释放要准确 报纸媒体推广总结:推广内容过多侧重与促销会降低项目形 象,不利于促进销售 报纸媒体推广总结 ——销售进入中后期时,报纸媒体体现的效果逐渐递 减,因此投放的信息必须与客户需求吻合 当周
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