消费者行为第一章节.ppt

2.5 研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 （2）有利于保护生态环境 科学技术和社会生产力的进步既能以空前的规模和速度创造社会财富，又能以空前的规模和速度毁坏生态环境。由于缺乏保护生态环境的意识，许多企业包括消费者为了眼前的利益和暂时的享受而污染生态环境，导致生态环境不断恶化。因此，研究消费者行为有助于人类正确认识自己的需求，减少无益消费，减少污染，回收资源，保护生态环境。 3.1 市场细分 3.1.1 概念 市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 数据库营销：利用现代计算机技术搜集、处理、分析企业的客户资料，包括既有客户组成、产品购买分布、客户购买时间、方式、金额分析等，寻找最有价值的客户群体，并与之建立稳定、长期关系。 3.1 市场细分 3.1.2 作用 （1）有利于企业巩固现有市场阵地 企业通过市场细分可以充分把握各类消费者的不同需要，并以此开展营销活动，更好地满足消费者需要，稳定企业现有市场。 （2）有利于企业发现新市场，选择新市场 通过市场细分，企业可以了解市场各方面购买能力、潜在需求、消费者满足程度和竞争状况，从而可以及时发现新市场，采取对策，夺取竞争优势。 3.1 市场细分 3.1.2 作用 （3）可以使企业以最小投入取得最大效益 通过市场细分选择目标市场，企业可以有的放矢采取适当的营销措施： ①可以按目标市场需要的变化，及时调整产品结构，确保产品适销对路； ②可以正确安排和调整分销渠道、广告宣传等，使产品能迅速到达目标市场，从而以最小投入取得最大的经济收益。 3.1 市场细分 3.1.2 依据 人口变量 地理变量 行为变量 心理变量 3.1 市场细分 3.1.2 依据 （1）按地理变量细分市场。按照消费者所处理位置、自环境细市场，比如根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面差异将整体市场分为不同的小市场。 （2）按人口变量细分市场。按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细市场。 3.1 市场细分 3.1.2 依据 （3）按心理变量细分市场。根据购买者所处的生活方式、个性特点等心理因素细分市场。 ①生活方式。指一个人消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向方式。 ②个性特征。赋予产品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。 ③偏好。消费者对某种品牌的商品所持的喜爱程度。 3.1 市场细分 3.1.2 依据 （4）按行为变量细分市场。根据购买者对产品解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体的市场细分方式。 3.1 市场细分 3.1.3 原则 （1）一致性。在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似，否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，他不能很好的满足每一个人的需求。 （2）可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。 3.1 市场细分 3.1.3 原则 （3）可进入性。指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。 3.1 市场细分 3.1.3 原则 （4）效益性。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。 （5）可识别性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。 3.2 营销组合 （1）产品 产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。但是消费者所购买的或所追求的是需要的满足，而不是具体形态的物质特性。 （2）定价 价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须