婷美营销策划案例例子分析解析最终稿.ppt

Company Logo Company LOGO 营销策划案例分析 第五创想 Company Logo 第五创想 婷美内衣的案例分析报告 1、婷美内衣初期销售成功的原因是什么？ 2、婷美发展的不同阶段，婷美内衣的定位发生了什么变化？ 变化的原因是什么？ 3、婷美内衣在2001年第二季度遭遇的困惑到底因为什么？ 4、为什么婷美内衣的调整没有取得预期的突破？ 5、婷美品牌代言人和婷美品牌的目标顾客是否具有同质性？ 形象代言人的风格与产品风格是否一致？婷美形象代言人前后 的变换对品牌形象有什么影响？如何解决品牌形象的一致性和创 新性的矛盾？ 6、婷美采用的包销制有哪些利弊？ 你认为是利大于弊还是弊大于利？如何改进？ 第五创想 1、婷美内衣初期销售成功的原因是什么？ 推广策略 发现市场机会 项目选的好 产品的定位很好 产品策略 发现市场机会 价格策略 渠道策略 第五创想 发现市场机会 我国在1999年的内衣市场空间很大，而且中国的商家品牌意识不够，多数产品是中低档的产品，高档产品被国外的品牌垄断。中国厂商生产的内衣与国外品牌上有很大的差距，婷美公司正是分析了我国内衣的行业环境，抓住了我国内衣行业的特点，掌握了市场机会。而其他企业的产品都是在大商场的内衣柜台进行终端促销，而婷美则是以保健品柜台销售。从产品模式、销售渠道、新闻炒作能力等各方面分析，婷美本身所有的超越竞争对手的能力都很强。 Company Logo 第五创想 项目选择的好 是长线发展，有社会效益， 能推动社会进步的项目。  Company Logo 第五创想 产品定位的好 婷美公司把自己定位在保健品的行业，其非常注重营销，通过运作，迅速形成了全国的营销网。 Company Logo 产品策略 通过给消费者的免费试穿，知道消费者对该产品的反映，确定产品是被消费者所需求，于是将产品推向市场，并通过改进，推出了第二、第三代产品。 Company Logo 第五创想 价格策略 婷美并没有像国外或是港台采用高价，通过调查，制定了价格是498元。  Company Logo 第五创想 推广策略 婷美公司改变定位，将自己定位于时尚内衣，将产品归类于内衣区经销。  Company Logo 渠道策略 公司还采取了包销制，也就是特许加盟与经销模式的结合体。 定位 以精准诉求刺激女性兴奋点。 婷美发展的不同阶段，婷美内衣的定位发生了什么变化？变化的原因是什么？ 产品的差异定位。 第五创想  在挖掘中在挖掘中有效区隔竞争品牌有效区隔竞争品牌有效区隔竞争品牌有效区隔竞争品牌 -------- 产品的差异定位。 婷美在女性市场成功的最终之本应归根于其产品的差异定位。当时竞争环境下的众多内衣品牌，基本都定位在保暖、轻薄、时尚上，以挖掘消费群体追求温暖时尚的显性需求为主，针对引导、创新女性隐性需求的内衣品牌还很少。婷美品牌采用了巧妙的差异定位，反常规出牌，以内衣为外在形式，以美体修形的保健功能为内涵，站在内衣的角度上抢占保健品市场，即没有沉入内衣的时尚化迷途，也摆脱了保健品过度功能承诺的陷阱，在女性内衣品牌中独树一帜。 总之，婷美在选择内衣女性市场时，并没有陷入保暖、时尚的同质品牌定位，而是针对女性爱美、追求形美的内在需求，运用保健品的功能性策略确立了“美体修形”的核心，有效满足女性对内衣的基本需求，同时引导、满足女性追求体形美的潜在需求，是填补内衣市场的一大亮点产品，便于入市。产品的独特新颖，也为婷美的品牌定位与概念提炼提供了最好的基础支撑，也是婷美品牌进入市场的成功载体。幻灯片 11 第五创想 以精准诉求刺激女性兴奋点-------- 有效的概念提炼概念提炼概念提炼概念提炼 。 婷美在利益点的把握上，紧紧抓住了女性消费群体对这种追求体形美的强大潜在需求，紧扣美体修形的品牌定位，并提炼出了功能式情感概念，从最初“婷美内衣、美体修型、内外兼修、一穿就美，做女人挺好”到“女人为瘦狂”，以新的内涵精准阐述了女性需求，将女性对形美的追求从地下转向舞台，达到理性利益与感性利益的高度统一。 “美体修型、一穿就美，做女人挺好”的概念提炼，在强调功能利益的同时，完美勾勒出了女性的苗条身材、优美曲线，暗示女性进入展示自