消费者行为学第2章节问题认知跟信息搜集.ppt

第二章　消费者决策过程：问题认知与信息搜集 问题认知与营销战略 内部与外部信息搜集　 你知道UV指数吗? 你认为有必要去采取措施防止晒伤吗? 如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？ 开篇案例： 1995年，斯切英?普劳弗（SP）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。 开篇案例： 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。 如果不占有支配地位呢？？？ 开篇案例： 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场， 为什么SP公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？ Think 思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？ 　牙膏 　服装 　电脑 第一节 消费者决策的类型 　扩展型决策 　有限型决策 　名义型决策 一、扩展型决策 　是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。 　该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。 结论: 一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。 二、有限型决策 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。 三、名义型决策 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。 思考 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？ 第二节 问题认知 问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后使用与评价 问题: 产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。 一、 问题认知的含义 问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。 回到开头防晒的例子 二、问题认知的类型 主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。 ？营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头防晒的例子） 如： SP公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如SP公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect tan”这一产品——一种褐色且防晒伤的防晒液。 三、激发消费者对问题的认知（需求） 一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。 E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。 激发一般性问题认知的情况 当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一： 处于产品生命周期的早期. 企业占有非常高的市场占有率. 外部信息搜集相对有限 全行业协作努力 选择性问题认知 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。 E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射 选择性问题认知 虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。 激发问题认知的方法 公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间差距的大小 或者影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。 第三节 信息搜集 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？ 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？ (Yellow Pages) 结论 信息搜集包含了内部与外部搜集。 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相