消费者购买动机类型跟其在市场营销中的运用.doc

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用 华南理工大学学报(自然科学版)　　 刘志超 白静　　 1999.09 对消费者购买行为中的购买动机进行了归纳分析， 提出了十大购买动机类型， 研究了购买动机的可诱导性， 并对诱导的方式进行探讨， 提出了五大诱导方式． 对于营销人员特别是售货员、推销员运用诱导促进消费者的购买奠定了一定的基础. 　　如何对消费者的购买动机进行分类对市场营销有着重要的作用.分类过粗,类型过于简单,不利于针对消费者的购买动机制定相应的营销策略,使得制定出的策略缺乏针对性、指导性;分类过于细致,类型过于具体,也会使得制定出来的营销策略过于繁杂,不便于操作. 　　因此对消费者的购买动机进行适当分类是十分必要的,有助于企业制定出有效的沟通策略,有助于营销者正确地指导销售人员运用有关购买动机的特点有针对性地进行推销活动. 　　1　购买动机的基本模式 　　消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示: 　　　　 需要→ 动机→ 行为 　　在现实生活中,每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的,而动机又是由人的需要而产生的,例如,人饿了就会想吃饭,渴了就想要喝水,冷了就想要添衣.这就是人的需要产生动机、动机引起行为的表现.营销学界的权威,美国西北大学的菲利普·科特勒(ＰＨＩＬＩＰＫＯＴＬＥＲ)教授又把人的需要进一步的进行了划分.他认为人的需要可分为需求、欲求和需要三个层次.需求是指人们对生活的最基本的要求.人们为了生存就需求食物、衣服、房屋、安全、归属感、尊重和其他一些东西,这些需求是存在于人类本身的生理组织和社会地位、状况之中的.欲求是指对于那些能满足更深层次需求的物品的企求.比如一个人饿了就会需求食物,而南方人就会对米饭产生欲求,北方人则会对馒头产生欲求.在不同的地区,同样的需求可以有不同的满足方式.面对同样的需求,不同时间的欲求也不相同.比如人们需求食物,早晨可能会欲求肠粉,中午可能会欲求米饭;人们需求尊重,十几年前可能会购买瑞士名表,这几年可能会购买皮尔·卡丹西装,过几年可能会购买名车.需要是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求,光有欲求没有支付能力不行.因此欲求在购买力作后盾时就变成了需要.很多人都会欲求一部奔驰轿车,但只有少数的人有能力和愿意购买. 　　购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念.是推动购买活动的内在动力,也就是说,需要是消费者产生购买行为的原动力,离开需要的动机是不存在的.但是并不是所有的需要都能表现为购买动机,而是要具备一定的条件,这些条件主要表现在 　　以下两个方面:第一,只有当需要的强度达到一定程度后,才能引起动机,进而引起、推动或阻止人的某种活动.人的需要是多方面的,甚至是无止境的,但是由于客观条件的限制,人的需要不可能同时全部获得满足,对于消费活动来说,只有那些强烈的、占主导地位的消费需要才能引发购买动机,促成现实的购买活动.第二,需要产生以后,还必需有能满足需要的对象和条件,才能产生购买动机.比如有的消费者想买红旗ＣＡ7560型高级轿车,但是这种车属于元首接待车,在市场并不是有钱就能买到的,当然对于一般消费者来说,也就不可能产生购买红旗ＣＡ7560型高级轿车的动机.因此研究消费者的购买动机比研究消费者的需要,对于市场营销来说,会更直接、更有效地激发消费者的购买行动. 　　2　购买动机的基本类型 　　消费者的购买动机是复杂的多样的.从大的方面来看,有生理性购买动机和心理性购买动机:生理性购买动机是由先天的、生理的因素所引起的,为满足、维持、保持、延续和发展生命等需要而产生的各种购买动机;心理性购买动机主要是由后天的社会性或精神需要所引起的为满足维持社会生活,进行社会生产和社会交际,在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机.但是可以说,在人的购买行为中,往往既有生理性的购买动机又有心理性购买动机,相互交织在一起,并不好区分,而且,如果光是这两种购买动机就显得非常粗略了,不便于制定出有指导性的营销方案.这就需要更具体地加以研究.具体说来,消费者的购买动机主要有: 　　(1)求实动机.这是以注重商品或劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机.消费者在购买商品或劳务时,特别重视商品的实际效用、功能质量,讲求经济实惠、经久耐用,而对商品的外观造型、色彩、商标、包装装潢等不大重视.在购买时大都比较认真仔细地挑选,也不太受广告宣传的影响.一般而言,消费者在购买基本生活资料、日用品的时候,求实动机比较突出,而在购买享受资料、较高档次的、价值大的消费品时,求实动机不太突出.此外也要