网路商店中消费者议价行为跟研究探究.ppt

網路商店中消費者議價行為之研究 前言 前言(續) 貳、研究目的 參、文獻探討 電子商務的特性 成本低廉 傳遞迅速 分散系統控制 開放架構 相同標準 雙向互動 即時溝通 網路商店 網路商店，顧名思義是建立在網路系統中的 商，是企業利用網際網路來提供商品展示與商業 交易等服務，並藉以維繫與顧客間的關係與創造 企業信譽的虛擬空間，並沒有傳統商店中實體可 見的店面、店員及展售商品，而是將商品的型錄 、影像及相關資料以電子多媒體的方式透過網際 網路呈現在客戶端的電腦中，而客戶則透過電腦 連線到網路商店上進行商品選購。 線上即時交易:整個交易過程都在網路上完成，由於商品 靠網路傳送，因此這類商品均應屬於電子化資 料，如股市交易。 消費者行為影響因素 Kurgman (1965)認為在高低不同的涉入狀態下，消費者的消費決 策歷程是不同的，在高涉入狀態下，消費者會由產品的認知，進而 產生態度的改變，最後才會採取購買行為，但在低涉入的情境下， 消費者可能由產品的認知，就會產生購買行為，最後才是態度的改 變。同樣的，Petty, Cacioppo and Schumann (1983)的ELM (Elaboration Likelihood Model)也得到相類似的結果下圖，所 以不同的涉入程度同樣地會影響消費者的購買行為。 消費者行為模式 在網路商店中消費購物的消費者行為跟一般購物行為有些許的不 同，因此網路購物上的消費者購物行為模式則以Kalakota Whinston (1996)所提出從顧客角度來分析的商業行為模式較為適當，如下圖所示： 消費者行為模式(續) 參.文獻探討 四.網路議價/ 談判行為 五.消費者特性 消費者的連續尺度 Reynolds Wells(1977)這樣的方類方法亦是描述性和預測性的區分，例如意願最接近購買，偏好次之，因此由意願預測購買行為會比偏好預測準確，由生活型態預測購買行為會比人格特質準確。然而愈特殊性的變數愈難以客觀方法加以觀察或衡量，而最一般性的人口統計變數等描述性變數卻可以幫助網路商店經由會員管理等方式，迅速抓住一些消費者的特徵。 六、產品分類 ◎Holbrook 與Howard (1977)將產品分為四群的劃分方式，並考慮到消費者與廠商對產品分類的不同觀點，依照消費者的期望努力／行銷組合的差異性，以及消費者認知風險／產品差異性，將產品分成四類 : 產品分類圖 (引自Sheth Garrett,1986) 七、參考價格 肆.研究架構與假說 一.研究架構與假說 產品分類 參考價格 消費者特性 研究架構圖 二.研究假說 二.研究假說 二.研究假說 二.研究假說 二.研究假說 三.網路議價系統的設計 三.網路議價系統的設計 伍.實驗設計 實驗設計 一.控制變數組合 二.變數操作與衡量 產品選擇條件 二.變數操作與衡量 二.變數操作與衡量 三.實驗對象 陸、資料分析與討論 陸、資料分析與討論 陸、資料分析與討論(續) 陸、資料分析與討論(續) 一、產品分類的影響 ?不同產品種類對消費者議價次數影響沒有 顯著差異 ?不同產品種類對首次出價幅度影響沒有顯 著差異 ?不同產品種類對最後成交價格影響有顯著 差異 陸、資料分析與討論(續) 產品分類之平均數與標準差比較表 陸、資料分析與討論(續) 上網年數之平均數與標準差比較表 陸、資料分析與討論(續) 三、購物經驗的影響 ˙有無網路購物經驗對消費者議價次數影響 沒有顯著差異 ˙有無網路購物經驗對首次出價幅度影響有 顯著差異 ˙有無網路購物經驗對最後成交價格影響沒 有顯著差異 陸、資料分析與討論(續) 購物經驗之平均數與標準差比較表 柒、結論 參考資料： 研究生：尤松文撰 中華民國八十九年六月 網路商店中消費者議價行為之研究 Consumer Bargaining Behavior In Electronic Commerce 國立中山大學資訊管理研究所碩士論文 指導教授：梁定澎博士 資策會 財金公司 威技公司 DELL .tw/Teachonline/梁德馨/產品2.htm 0.253 98.400 2.043 72.705 1.920 37.891 四年以上 0.396 97.530 3.192 63.806 3.001 25.441 三年至四年 0.371 96.594 2.992 68.042 2.812 25.909 二年至三年 0.429 96.790 3.455 74.280 3.247 27.7