消费者心理活动跟感知觉.ppt

知觉的特征： 1、知觉的选择性：作用于人们感官的客观事物是丰富多彩、千变万化的，人们总是积极能动地、有选择地以少数事物作为知觉的对象。 容易引起人们的知觉对象特征： ①对象和背景的差别程度 ②具有较强特性的对象 ③反复出现的对象 ④运动变化的对象 ⑤对象的组合 ⑥新奇独特的事物 知觉的特征： 2、知觉的整体性：虽然事物有多种属性，由不同部分构成，但是人们并不把知觉对象感知为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把它们组合为一个整体。 知觉的特征： 3、知觉的理解性：知觉的理解性是指在知觉过程中，人用过去所获得的有关知识经验，对感知对象进行加工理解，并以概念的形式标示出来。 知觉的特征： 4、知觉的恒常性：当知觉条件发生变化时，知觉的印象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。在视知觉中，知觉的恒常性十分明显。 2006年，美国田纳西州参议员竞选 Bob Corker Harold Ford Corker竞选宣传片: “Harold Ford：He’s Just Not Right” + 手鼓声 * * * * * * * * Penline胶带 ????該广告赢得2007年戛納广告奖的銀奖。 * 马铎 影响注意的因素 刺激物的因素 ---大小，强度，颜色，新颖性，位置等 消费者个人因素 ---知觉警惕，知觉防御，适应性水平等 情境因素 ---心情，涉入度等 知觉警惕（perceptual vigilance） 消费者更可能意识到他们目前需要的刺激物。 例如，你想买车，于是你就比平时 更注意车的广告 知觉防御（peceptual defense） 人们看他们想看的东西，而不看他们不想看的东西。 例如，瘾君子可能会回避肺癌的图像 行为定向广告 理解阶段 消费者对所注意到的信息进行解释的过程 理解的过程 组织 分类 推断 消费者的选择性理解 消费者的理解偏差 相似原则 消费者倾向于将具有相似 物理属性的事物归为一类。 图形-背景原则 当刺激的一部分处于主导地位 时（图形），其他的部分就会 引退于背景之中。 闭合原则 人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。 刺激物的组织 封闭性原则 相似性原则 背景原则 理解阶段 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告。可口可乐公司的发言人认为： 不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。 消费者对营销信息的误解 研究发现： ①很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解； ②无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解； ③总体信息中有30%的内容被误解； ④非广告节目内容较广告内容被误解程度高； ⑤某些人口统计变量与误解有一定的相关性。 可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限 为了避免刺激的组织构造中出现偏差，可以运用符号学 The human brain … 人类的大脑 … tricks us whenever it can! 随时都在欺骗我们！ 错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。 在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？ 法国国旗——这三种颜色的宽度一样吗？ 蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37 这是螺旋状图吗？ 不！每一个圆都是独立的。 数数里边几个黑点？ ANS: 0个 德国视觉科学家迈克尔和威斯特 周边漂移错觉（心理学家Faubert和Herber，1999） 一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段 二、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列 三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。 服装横纹或竖纹 四、利用形重错觉，促进商品销售。 五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。 六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。商场的背景音乐 七、利用运动错觉，调整服务手段。 物品度量中增加还是减少？ 错觉的应用 * * 消费者接触商品的过程中，商品的颜色、形状、大小、软硬等被眼、耳、鼻、舌、皮肤等感觉器官感受到，通过神经系统传递到大脑，产生视、听、嗅、味、触觉 ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象） ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻） ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼