消费者性别对行动加值服务跟付费意愿径路关系跟比较.doc

環球技術學院科技人文學刊第五期 環球技術學院科技人文學刊第五期 － PAGE 104－ － PAGE 87－ 消費者性別對行動加值服務之付費意願徑路關係之比較 劉文良 環球技術學院商務科技管理系 摘 要 本研究以消費者的知覺價值觀點，探討消費者性別對行動加值服務的付費意願。本研究採用問卷調查法，調查對象為台灣地區七大行動加值服務業者的現有用戶。本研究共發出400份問卷，回收341份，扣除10份填寫不完整的無效問卷，有效回收331份，有效回收率達82.75%。研究結果顯示，消費者對行動加值服務的知覺品質會正向影響知覺價值；消費者對行動加值服務的知覺犧牲會負向影響知覺價值；消費者對行動加值服務的知覺價值會正向影響付費意願。而且性別對行動加值服務之付費意願徑路關係具有顯著影響。 關鍵詞：行動商務、行動加值服務、知覺價值、付費意願 A Path Comparison of the Willingness to Pay for Mobile Value-Added Services between Genders Wen-Liang Liu Department of Commercial Technology Management, Transworld Institute of Technology Abstract This study presents the viewpoint of perceived value to investigate the willingness to pay for mobile value-added services. The proposed model was empirically tested using data collected form a survey of mobile value-added service consumers. The structural equation modeling technique was used to evaluate the causal model and confirmatory factor analysis was performed to examine the reliability and validity of the measurement model. Our findings indicated that perceived quality has a direct effect on perceived value; perceived sacrifice has a direct effect on perceived value; and perceived value has a direct effect on Willingness to Pay. Keywords: Mobile Commerce, Mobile Value-Added Services, Perceived Value, Willingness to Pay 壹、諸論 根據資策會（2005）ACI-FIND公佈的資料顯示，我國行動電話門號持有密度，從2003年底的114%下降至2004年低的100%，而行動電話業者所追求的不再只是門號用戶數，而更關心的是每位用戶的平均收益值（Average Revenue Per User, ARPU）是否能不斷提升。因此深入了解消費者為何願意付費，成了行動加值服務業者目前最關心的課題。 行動加值服務相關研究近年來倍受重視，研究者也爭相投入（林隆儀與方業溥，2006；湯宗泰等人，2006； Balasubramanian et al., 2002; Barnes, 2002; Buellingen Woerter, 2004; Fang et al., 2005; Figge, 2004; JIH Lee, 2004; Lee Benbasat, 2004; Lin Wang, 2006; Okazaki, 2006; Ratliff, 2002; Wu Wang, 2005），大多數的學者從企業經營績效、科技接受、價值鏈、市場行銷、以及操作便利性或是安全性的角度切入，其研究結果各有所長，也都對於行動加值服務市場與行動電信業者有相當的幫助，然而，本研究與過去研究較不同的，是想回歸到消費者最根本的消費態度，希望藉由行銷學的角度，透過消費者對這些加值服務商品的最原始價值知覺，來測量消費者的付費意願高低，因為再好的服務，若沒有人使用，服務功能將成閒置浪費，再多人使用的服務，若沒有人願意付費，對於行動通訊業者而言，也都是白費，所以本研究希望透過知覺價值理論來驗証消費者心中對於行動加值服務的價值