消费者生命周期模型在交互电视产品营销推广中的运用.pdf

消费者生命周期模型在交互电视产品营销推广中的应用 王丽琴 杨轶 胡涛 摘要：交互电视产品目前正处于市场介绍期，个别城市为成长期，本文结合交互电视产 品当前的特点，提出消费者生命周期模型，从消费者维度，将消费者从接触、使用交互电视 产品的全过程划分 5 个时间节点：接触点、订购点、保鲜点、动摇点和放弃点，并以此识 别交互电视产品在推广过程中的营销关键点，以及在各个生命阶段的营销推广中需要重点关 注的内容，以为交互电视产品未来更快地在消费者中普及和推广提供参考。 关键词：交互电视产品 消费者生命周期模型 营销推广 一、前言 交互电视作为当今数字家庭的重要体现，通过电视端口，提供多交互功能的服务， 使人们足不出户就可以更加方便快捷地获取信息。当前阶段，交互电视产品具有以下 特点：（齐心，2005 (1) ； 李菁，刘惠芬，2006 （122）；罗峰，2009 （5 ）） 当前交互电视产品服务内容主要仍限于视频内容，而交互电视的许多增值服务仍 有待运营商进一步开发； 能够确保交互电视节目内容通过不同的卫星通信系统及机顶盒收发信息的统一 的技术标准仍有待制定； 消费者对交互电视的认知度和认同度均有较大提升空间，大多数消费者目前仍是 传统电视用户的依赖者。 将交互电视产品特点结合产品生命周期理论来看，一般一个新产品从开始进入市 场到被市场淘汰的整个过程，包括了介绍期、成长期、成熟期和衰退期（暴志刚,2007 （7 ））。而处于介绍期的产品特点是（陈述，2008 （11）；邓富民,2006(5) ）：此时产 品品种少，技术尚不成熟，顾客对产品还不了解，实际购买该产品的人较少；而成长 期的产品特点是（邓富民,2006(5)）：消费者开始逐渐认知并接受该产品，需求量和销 售额均呈现增长趋势。因此，从产品生命周期角度来说，交互电视目前正处于市场介 绍期，个别城市（例如较早引入交互电视的上海）为成长期，仍属于产品生命周期的 初级阶段（如图 1）。 图1：交互电视所处的产品生命周期阶段 目前交互电目前交互电 视所处的生视所处的生 命周期阶段命周期阶段 对于处于产品生命周期初级阶段的交互电视产品而言，如何从顾客的角度出发，不断 完善和提升交互电视产品，更好的迎合顾客需求？如何长时间的让顾客订购和接受交互电视 产品，培养顾客对产品的依赖感，从而留住顾客，是目前交互电视产品营销推广中必须首要 解决的问题 (刘启诚,2005(11)) 。 因此本文提出消费者生命周期模型，针对连续性服务类产品（如交互电视产品），拟从 消费者维度挖掘其产品接触及使用过程中的一般规律以及需求点，为交互电视产品的营销推 广提供参考。 二、消费者生命周期模型介绍 消费者生命周期模型将消费者从接触及使用产品全过程，分为5 个时间节点，依次是： 接触点、订购点、保鲜点、动摇点和放弃点（如图2 ）。 图2 消费者生命周期模型 图中横坐标刻度ti 代表各个阶段距离现在的时间距离，则t0 =0 。模型中各个时间节点 的数值代表该节点距离t0 的距离，将通过产品的实际消费者的定量调查的方法获取，假设 实际客户调研样本量为Y ，则模型中各个时间节点的具体含义是： T 接触点（坐标值： 接触 ）：消费者最早听说这个产品平均是在多长时间以前。 i T ∑t 接触( ) 接触 Y 其中，t接触(i) 表示消费者i 最早听说这个产品的时间点距离现在的时间长度。 T 接触 表征该产品进入市场通过一系列营销推广后，达到当前的产品知晓度平均所需时 间，是衡量产品营销推广效度的重要指标。 T 2 ）订购点（坐标值： 决策 ）：消费者决定购买该产品的时间点距离现在的平均时间长 度。