消费者行为学第一章节 导论.ppt

消费者行为学 CONSUMER BEHAVIOR: A FRAMEWORK 郭一桢 TEL EMAIL(MSN):guocat41@ QQ:244687103 消费者行为学——概论 Chapter 1: An Introduction to Consumer Behavior 《萧条经济学的回归》 克鲁格曼的描述：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客。 日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。 日本大米的故事 日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？ 民族中心主义——迫使通过进口消除贸易不平衡、 历史的记载（100多年前是日本 移民将稻种带到加州后美国才有 了大米） 关键概念（Key Concepts） 消费者行为的定义和构成要素（Define consumer behavior and explain its elements） 消费者行为的四个领域（ Identify the four domains of consumer behavior ） 消费者行为研究的意义（ Discuss the benefits of studying consumer behavior ） 消费者行为（Consumer Behavior） 消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。 Reflects totality of consumer’s decisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition of goods, services, time, and ideas by (human) decision making units (over time). 消费者行为（Consumer Behavior） 消费者行为（Consumer Behavior） 产品（Products） 服务（Services） 活动（Activities） 理念（Ideas） 消费者行为（Consumer Behavior） 获得（Acquiring） 使用（Using） 放弃（Disposing） 消费者行为（Consumer Behavior） 一个动态的过程（Dynamic process） 可能涉及许多人（Can involve many people） 可能涉及许多决策（ Involves many decisions） 消费者行为（Consumer Behavior） 是否（Whether?） 什么（What?） 为何（Why?） 为什么不（Why Not?） 如何（How?） 方法（Ways?） 何时（When?） 何地（Where?） 多少（How much?） 频率（How often?） 时间长度（How long?） 消费者行为研究的获益人? Who Benefits from Study of Consumer Behavior? 营销经理（Marketing Managers） 伦理学者和社群权益团体（ Ethicists/Advocacy Groups） 公共政策决策者和行业管制者（Public Policy Makers/Regulators） 学术研究人员（Academics） 消费者（Consumers） 消费者对于制定营销策略的重要性 消费者反应是营销策略是否成功的最终检验 消费者是市场细分的依据 与消费者建立纽带的关系营销