消费者行为consumer.ppt

* 使用行為與態度研究(UA/ AAU Study) 定期追蹤消費者的使用習慣和態度(UA) ，可協助行銷企劃人員擬定行銷策略，針對目標族群發展最佳的產品組合和有效的行銷方案，以滿足目標消費者的需求。 UA研究是客戶發展有效行銷策略的基礎，同時也是評估行銷效果的利器。 1. 分析現況 2. 擬定行銷策略 3. 評估效果 * 品牌印象與偏好 購買型態 品牌使用情形 品牌忠誠度/轉換 品牌知名度 廣告知名度 消息來源 使用習慣 UA研究架構 知名度(Awareness) 態度(Attitude) 行為(Usage) * 問題 xx問題(optional) 有哪些xx問題 (e.g.…) ？ 如何處理不同的xx症狀，哪些情況會用/不用(藥) ？ 知名度 知道哪些產品種類？ 知道哪些品牌 (第一提及、其他提及、提示) ？ 聽過/看過哪些品牌的廣告？哪些管道/媒體？ 態度 產品/品牌印象 (老牌子、有保障、療效、現代化、成份…) 從哪裡得到這些訊息 (廣告、藥房、口碑…) ？ 購買的考慮因素 (效果、品牌、價格…) 對不同產品型式 (錠、粉、散、膏、液…) 的接受度 產品適合哪些人(兒童、老人、上班族…)?那一種產品種類較適合哪種人？ 為什麼用/不用xx品牌？ 使用 誰買？誰吃？ 過去12/6/3月/最近一次買過或吃過哪些品牌? 最常買/吃哪個品牌？ 使用方式 使用動機 使用時機 使用頻率 使用產品種類、包裝方式 購買通路 (傳統藥房、藥妝店、大賣場、便利商店…) 如果買不到某品牌，會怎麼樣 (買別的牌子、吃…) ？ 如果不吃xx，會用什麼代替？ * 研究結果(舉例) Penetration/Share of consumption 滲透率/使用率 Share of mind 品牌知名度 Share of voice 廣告知名度 Brand share 品牌佔有率 《心理學研究方法在行銷之應用》 作業一、最常去哪間店喝咖啡? 為什麼? 圖例重複 字太小 * UA Study – 應用 估計市場大小 市場區隔 擬定目標市場 產品及品牌定位 4P 產品策略 價格策略 推廣策略 通路策略 品牌發展- 品牌延伸 * 學習計畫 * 學習計畫 Overall 瞭解消費者行為與行銷的關係 ? ? 瞭解消費者心理歷程 消費者行為與社會文化環境 作業1：個別作業(Word檔) 觀察、紀錄、分析自己的消費行為，應用簡化的消費者決策模式，自我具體描述5W1H 作業2：分組作業(Powerpoint檔) 針對某項產品或服務類別，分析各競爭品牌廣告中的目標市場、品牌定位、溝通策略，並評估廣告效果 * 消費者行為 日期 消費者行為主題 章* 2/24 消費者行為的基本概念（消費者行為的意義與範圍、消費者研究概述） 1, 2 3/3 消費者行為與行銷（市場區隔/選擇目標市場/定位、4P） 3 3/10 消費者心理歷程（簡介動機、知覺、及性格） 4,5,6,(7,8,9) 3/17 消費者行為與社會文化環境（簡介參考團體、家庭、文化與次文化） 10,11,12,13,(14) 3/24 小組報告及學習評量 ? 參考書：Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. (9th ed.).Pearson Prentice Hall, 2007 * Powerpoint報告 報告只要作一份, 用Powerpoint,不要再作其他書面報告(例如Word檔) Powerpoint中的圖必須加入文字說明,不能只出現一個圖 簡報時用動畫,先出示圖,作完講解,文字說明可以一閃即過,不必照著念 其他部分也要有說明文字,採條列式 * QA * 消費者行為與行銷 – 廖老師整理 主角 消費者（買方） 廠商（賣方） 目的 滿足需求 刺激需求?創造利潤 工具 錢、時間、空間 資訊 4P(產品、價格、通路、推廣) 行銷研究 運作 認知、偏好、行動 溝通、影響、說服 技巧 裡應 (需求/慾望/動機) 外合 (服務/產品/觀念/體驗) 領域 消費者行為 -決策?選擇 行銷學 -生存競爭?進行決策解決問題 步驟 買前?買時?買後 STP (區隔?目標?定位) 進行決策解決問題 刺激需求、帶動消費 …… Systematic: at fixed interval (by households, time, or phone directory, etc.) Judgment sample: e.g., opinion leader Quota sample: interlocking Combination of several sampling methods: stratified + systematic sampling