消费者行为第3章节节.ppt

（三）说服 系统加工的步骤： 对信息的注意：如何吸引注意力？ 理解信息： 对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同意/不同意。 接纳信息：“人们通常更容易被那些他们自己发现的理由 说服”。 * 消费者行为 第 三 讲 第 一 节 影响消费者行为的内部因素（2） 一、态度 二、态度改变 三、个性与自我 引言 消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？ 一、态度 （一）态度概说 （二）态度模型 （三）态度与行为 一、态度 对态度(attitude)的研究是社会心理学的中心课题之一： 态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和 行为？ 消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态 度影响消费行为。 （一）态度概说 1、定义： 态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为 和思想的评价的认知表征。 “In a consumer behavior context，an attitude is a learned disposition to behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a given object.”----Schiffman，1995，240. 态度有正面、负面和中性之分 态度也有强弱之分（教材P129） （一）态度概说 2、态度的测量： 态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地测量。 (1)直接测量： 自我陈述法（self-report）：态度量表 社会期许性作答偏差（social desirability  response bias）：人们采用他们认为其他人接 纳或称许的方式来行动的倾向。（测谎题） 观察法：由自愿性行为来推断态度 （一）态度概说 笑 哭 2、态度的测量： (2)间接测量：面部电子记录仪facial electromyography（EMG） （一）态度概说 3、态度的功能： 态度的功能理论（functional theory of attitudes，Daniel Katz，1960），教材P124-125。 (1)效用功能 (2)价值表现功能 (3)自我防御功能 (4)认识功能 （一）态度概说 另一种提法： （1）对象评估功能（object appraisal function）:态度是对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环境。 （2）价值表达功能（value expressive function）:态度帮助人们表达真实自我、表明立场观点、获得和维持与他人的关系。 （一）态度概说 4、态度的构成：态度的ABC模型：（教材P125） 认知信息（cognition）--有关态度对象的知识 情感信息(behavior)--由态度对象唤起的感情和情绪 行为信息(affect)--有关人们过去、现在、将来与态度对象 的互动情况的知识 （一）态度概说 当信息不一致时，态度如何形成？这时人们会不会形成一种中庸的、空洞的态度？有不少机制帮助人们避免或解决不一致。 收集单方面的信息 对不同的信息给予不同的权重 易得性信息决定态度 （一）态度概说 信息的整合方式：代数式 / 构型式 例：对 TOSHIBA 笔记本的态度 信息整合以后就可以形成一个总的认知表征，态度成为各种信息的一个速记性替代物。 （一）态度概说 5、态度的一致性原则：（教材P130--135） （1）认知一致性原则（教材P130） （2）认知不协调理论 （3）自我觉知理论 （4）社会判断理论 （5）均衡理论 （6）协调性理论 （一）态度概说 喜欢 不喜欢 好朋友 孩子 不喜欢 喜欢 + 均衡理论 父亲 玩具 P2 P1 P3 （二）态度模型 态度的多元属性模型（multi-attribute attitude models） 基本假定：消费者对态度标的物的态度（评价）取决于他对 该对象多重属性的了解。 基本要素： 态度标的物的属性 对于态度标的物的信任 某一属性对于消费者的重要性 态度= C1W1 + C2W2 + C3W3 + ? ? ? （三） 态度与行为 态度与行为紧密相关。 一方面，行为可以影响态度----在一定条件下，行为 可以改变态度，由行为可以产生态度。 另一方面，态度可以影响行为。 态度和行为也有可能不一致。 （三） 态度与行为 1、 通过行为改变态度： 行为可以是形成态度的一种重要信息： (1)自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。 在广告上的应用：广告语征集大赛、化