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消費者行為案例探討 環球技術學院 (課程:國際運籌管理學程) 專 題 演 講 題 目: 經貿實務(9) 消費者行為案例探討 主講人: 黃世榮經理/台北101金融大樓法務部 日 期: 2005年11月22日(二) 9:30-12:30 地 點: 雲林縣斗六市湖山里岩山路88號 黃世榮 國立中興大學法學士 國立清華大學科技管理碩士 台北一O一法務經理 大安國中學生家長會會長 台北市國中家長會聯合會監事長 資料參考 蕭中強---消費者行為介紹 李佳純、黃才容---電子商務之消費者行為 林欽榮---消費者行為 何謂消費者行為？ 最終顧客（End user）購買產品，以供給自己和家人親友使用，此一購買行為即為消費者行為（Consumer Behavior）。 消費者行為與行銷 消費者行為乃在研究消費者的購買行為，是行銷工作的重心。行銷人員必須探討和瞭解消費者行為，才能做好行銷和促銷的工作。因為沒有消費者的購買和消費，則一切產品的生產和勞務的提供也將徒勞無功。因此，行銷工作必須以研究消費者行為作為起點。然而，消費者行為的形成，乃包括個體心理基礎和環境交互作用的結果。 消費者行為學的發展 消費者行為發展約從五十年代開始，早期以研究購買動機為主，一直到六十年代後半期開始有比較完整有系統的消費者行為模型產生。後來消費行為的發展以決策過程（Decision Process）為主，加上影響消費行為的幾個重要因素，使得消費者行為學趨於完整 消費者行為的定義 Nicosia（1966）認為消費即是以非轉售（Resell）為目的之購買行為。 Walter and Paul（1970）指出，消費者行為是指人們購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為。 Engel, Kollat and Blackwell（1973）等認為，購買行為有兩種含義，狹義的顧客購買行為是指為了獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程；而廣義的購買行為除了消費者行為之外還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。 消費者行為的定義 Demby（1974）認為消費者行為是人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務 的決策程序與行動。 Pratt（1974）認為消費者行為是指決定購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務。 Alderson（1975）認為消費者與購買者並不一定是同一個人：消費者可能不只一個人，而購買者也許是執行購買活動的代表。 消費者行為的定義 Engel, Kollat and Blackwell（1978）認為消費者行為是個人直接參與獲取使用經濟性財貨與勞務的行為，包括導引和決定相關行為之決策程序。 Schiffman and Kanuk（1991）認為消費者行為是消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel, Kollat and Blackwell（1993）重新定義消費者行為是指消費者在取得、消費與處置產品或勞務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動之前與之後所發生的決策在內。 消費者行為是 現在消費者行為理論主要都是為購買決策形成的過程的一種模式。 消費者行為的模式 消費者行為的5W+1H 利用5W+1H描繪出消費行為學的輪廓 5W+1H 1.為什麼買(Why)? 探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益 ，以激發消費者採取購買的動機。 2.誰買（Who）？ 誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。 3.何時買（When）？ 此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多少等。 4.在何處買（Where）？ 消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只在某 些地方購買或消費。 5.買什麼品牌（What）？ 在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。 6.如何買（How）？ 當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來取得產品。 購買決策過程 消費者以解決問題的態度，來面對各項