消费者行为学第十一章节.ppt

* Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * 11.4 .3 Consumer motive measuring : Projective technology消费者动机测量： 投射技术 投射技术包括各种经过“伪装‘的测量方法： Unfinished sentences 未完成句子 Pictures and cartons 图片或卡通 Semantic association 词语联想等 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * 11.5 measuring of consumer attitudes 消费者态度的测量 11.5.1 UA方法 测量消费者使用习惯（Usage) 和态度（Attitude)的一种专用的方法，通常成为使用与态度研究（UA)。 UA 主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯/态度）和潜在的需求，使营销决策过程中一项最常用的消费作者行为研究。 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * 1）UA 研究的目标 （1）Objectives and marketing functions 目标与营销功能 Building the data bank of understanding market dynamic statues 建立了解市场动态的资料库 Evaluating competitive environments 评估竞争环境 Identifying the market opportunities 识别市场机会 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * Choosing target market and positioning products 选择目标市场和确定产品定位 Developing marketing mix 制定营销组合策略 Developing strategies of influencing and changing consumer attitudes 制定影响改变消费者态度的策略 Evaluating the implementation of marketing plans 评估营销计划的执行 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * （2）Measuring indexes for consumer habits and attitudes 在消费者习惯和态度研究中的测量指标 Usage/ buying habits 使用/购买习惯 brand’/ ad well-knowing 品牌/广告知名度 Brand penetration 品牌渗透水平 Market share rate 市场占有率 Brand usage index品牌使用指数 Brand holding index 品牌保持指数 Brand loyalty 品牌忠诚度 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * 2）The content of each measure 各项测量的具体内容 （1）measuring consumer usage/buying habit测量消费者的使用/购买习惯 Frequency of usage 使用频率（品牌/场合） Specifications of product/ package 使用的产品规格/包装 Amount of usage 使用的数量 Method of usage 使用的方法 Taste of usage 使用的口味 Time of usage 使用的时间 Season of usage 使用的季节 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * Occasion /place of usage 使用的场合/地点 Type/spec of buying 购买的种类/规格 Frequency of buying 购买的频率 Amount of buying 购买的数量 Expending of buying 购买花费 Time of buying 购买的时间 Place of buying 购买的地点 Buyer/decision-maker 购买者/决策者 * Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior * （2）Eva