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第一章·消费者行为学概论 第一节 消费者行为与消费者研究 与消费者行为有关的概念 什么是消费者行为 消费者行为学研究的意义 消费者行为的演变过程 与消费者行为有关的概念 1、消费的概念 消费是社会再生产过程的最终环节，消费可分为广义和狭义两种。 广义的消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 根据消费的性质我们可以分为生产性消费与生活性消费 与消费者行为有关的概念 1、消费的概念 狭义的消费，即生活性消费，主要是指购买产品用于消费者个人或家庭最终使用的消费层面。 消费者行为学中所研究的消费主要是狭义消费，即生活性消费。 与消费者行为有关的概念 2、消费者的概念 消费者（Consumer）有广义和狭义之分。 广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务等的个人和组织，既包括生产资料的消费者，又包括生活资料的消费者。 与消费者行为有关的概念 2、消费者的概念 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户，即产品的直接使用者，一般不包括生产消费和生产资料的消费者。 我们所研究的消费者行为学理解的“消费者”主要是狭义的消费者，主要研究生活消费。但消费者行为的研究范围不仅仅局限于此。 与消费者行为有关的概念 消费者在消费产品与服务的过程中可能扮演的角色： 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 消费者行为 美国市场营销学会（ＡＭＡ）的定义：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 消费者行为 消费者行为的内涵： 消费者行为是动态的 感知、认知、行为及环境之间是互动的。 消费者行为涉及交易 消费者行为学研究的意义 消费者行为的演变过程 从供给导向到需求导向 从生产导向到销售导向 从销售导向到营销导向 需求链中的消费者导向型组织 第二节 为消费者导向型组织制定营销战略 消费者导向型组织 从市场分析到市场战略 消费者忠诚度和维持 消费者导向型组织 消费者（客户）导向： 是将企业的所有资源都集中在服务和取悦有利可图的客户上的战略承诺。 消费者导向型组织 消费者导向型组织的特点 共享愿景和价值观 跨职能整合 全系统范围内同步训练 基于消费者的考核指标 消费者导向型组织 消费者导向型组织的目标 为消费者提供比竞争者更多的价值 从市场分析到市场战略 营销战略：是指分配资源来开发并销售消费者认为能够比竞争者提供更高价值的产品和服务。 从市场分析到市场战略 1、市场分析 消费者洞察力和产品研发 消费者环境 企业优势和资源 现有和潜在竞争者 市场环境 从市场分析到市场战略 产品的研发 必须满足消费者的需要 从市场分析到市场战略 消费者环境 人口统计特征的变化；个人和团队影响；消费者知识、态度和动机；消费者购买和消费的决策过程以及消费者需要、需求和生活模式的变化等 从市场分析到市场战略 企业优势和资源 改进营销战略是将企业的资源和优势与市场机会进行匹配的过程。 这一过程涉及分析企业财务的稳定性和资源状况，以及技术、人力、管理、生产、研究和营销能力 从市场分析到市场战略 现有和潜在竞争者 这类分析的一个思路就是对如何超越竞争者进行战略思考 从市场分析到市场战略 市场环境 市场环境影响着消费者的情绪 股票 媒体 工作场所 伙伴和家庭 自我概念的变化 个人安全 从市场分析到市场战略 2、市场细分 市场细分的目标是将消费者划分到不同的类别，使同一群体内的行为差异达到最小，而使不同群体之间的行为差异达到最大。 市场细分有助于非营利组织减少推广费用并增加收入 从市场分析到市场战略 3、策略的制定与执行 4P+7R 研究（Research）、速度（Rate）、资源（Resource）、零售（Retailing）、可靠性（Reliability）、回报（Reward）、关系（Relationship） 消费者忠诚度与维持 进行个性化营销 构建全面质量控制政策 引入预警系统来确定问题 设立现实的期望值 提供保证 第二章·消费者决策过程 消费者的购买决策 是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中选择一个最优方案的活动过程。 消费者购买决策的特点 目的性 过程性 需求个性 复杂性 情境性 消费者购买决策类型 1、按照消费者解决购买问题的程度划分 常规型决策 有限型决策 扩展型决策 消费者购买决策类型 2、按照消费者购买态度与要求划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型 冲动型购买 冲动型购买态度是指消费者在受到外界商品广告、促销员、店堂其他顾客的购买影响刺激下产生购买行为。 冲动性购买的特征： 突发的、自然产生的并急切渴望付诸行动 暂时性失控的心理不平衡状态 通过立即行动才能解决的冲突或挣扎 客观评估程度低、