消费者行为学第十章节消费者行为学-文化new.ppt

第10章 文化与消费者购买行为 主要内容 种族、民族和区域亚文化 年龄亚文化 文化对消费者的影响 引入案例 郑花一早起来，看到天空一片蔚蓝，脸上露出了满意的微笑。今天可是重要的节日——重阳节。对郑花一家和全村人来说，这一天的重要性绝不亚于春节。这个村的习俗和其他村不同，他们是在重阳节祭祖扫墓。每年一到重阳节，村里在外读书的也好，工作的也好，不管多远，也不管多忙，都会从各地返回，一则是为了登山、祭祖、扫墓，二则也是趁此机会与难见一面的兄弟姐妹、父母叔伯聚聚，慰籍一下乡情、亲情。 这时的村子可热闹了，平常空空荡荡的门前门后的大片空地，会塞满各式各样的车辆，村里的祠堂会摆满桌椅板凳供大家喝茶、聊天、吃饭。祭祖扫墓需要各种祭品，一般都会烧乳猪来拜祭祖先。全村的共同祖先祭拜的祭品和当晚全村聚餐由村财务开支，其余由各家各户根据各自的经济条件自行安排。 文化影响 在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的文化价值观。 某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的价值观和习惯而被认为是亚文化。 某一个与某宗教、种族或国家的亚文化联系在一起的人会接受这一群体的行为准则和价值观。 从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。 亚文化不仅通过人种和宗教来界定，还根据人口特点和生活方式来界定。如年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈利摩托车的拥有者的生活方式使他们在许多方面远离社会，形成一种亚文化。 案例 美国凯洛格（Kellogg）公司在巴西一个十分流行的电视连续剧中登广告，画面是一个小男孩吃着从包装袋中倒出来的麦片，但反应冷淡，后来换成父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面，取得成功。 原因：巴西人家庭观念极强，而且大男子主义根深蒂固。 故宫-教堂 黄袍马褂-西装革履 麦当劳-饺子 米老鼠-龙 请挑选你的幸运数字 三、亚文化 （一）人种、民族亚文化 民族亚文化是以历史渊源为基础的具有主文化的总体特征，又有其自身比较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的区别于其他群体的特征。 美国人的生活习 惯和消费习惯 ●当被邀请去老朋友家做客时， 应准备小礼物。 ●做客时，打长途电话要经主 人同意，离开时，要留下电话 费。 ●一般在自己家里宴请客人， 而不习惯在餐馆请客。 ●不喜欢清蒸、红烧、过烫、 过热的菜肴，喜欢少盐，偏甜 的菜肴。 ●喜欢喝可口可乐、啤酒、冰 水、矿泉水、威士忌、白兰地 等。 在马来西亚社会中以下哪些是应该避免的行为?? 使用左手进餐、握手、递物品给其他人或是接受与贈送任何東西 不经联系直接探訪 进门时，除非得到主人的许可，客人必須把鞋脱在门口或楼梯口，方可进屋。 如果席地而坐，男子最好盘腿，女子则要跪坐，不得伸直腿。 主人摆出饮料、点心招待客人，客人不能推辞 敬酒干杯 贵州醇 芦笙舞 庆祝新年 结婚 建新房 苗族的婚礼习俗 “掐指” Marks to date: branches, leaves, weeds and wild flowers with different meaning 妇女的衣着 特点：彩色的衣服和很重 银饰 民族文化与营销策略 营销人员应该避免对所有的民族使用相同的策略，这种标准化的营销策略不仅不准确，而且有可能失去公司希望找到的目标消费者。 研究表明，少数民族认为用本民族语言表达的广告更可信，因此采用少数民族代言人可以产生更加积极的品牌态度。 尽管民族营销有很多公司在采用，但是界定和瞄准一个独特的民族目标市场并非易事。 去民族化也是一种策略. （二）宗教亚文化 世界上有很多种类的宗教，教徒数量比较多的有基督教、伊斯兰教和佛教等大教。 摩门教——耶稣基督后期圣徒教会 摩门教清规戒律很多，除了要遵守“摩西十戒”之外，还要遵守教会的“智慧箴言”，也就是：不抽烟、不喝酒、不吸毒、不喝有刺激作用的饮料（如咖啡和茶）、不看毛片...另外，还不可以有婚前性行为，提倡“早婚多育”，婚后要忠于家庭，家庭幸福高于一切，不提倡离婚。  宗教亚文化 宗教与需求 比利时地毯商 宗教节日 宗教组织 宗教与妇女地位 宗教与政治风险 案例：比利时地毯商 比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货，几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多块，赚