消费者行为学第十一章节社会阶层跟消费者购买行为new.ppt

《社会阶层对消费心理的影响》 假如给你100万，你怎么花，作为一个大学生，你怎样使用这钱? 要是这100万给你老爸老妈，你觉得他们会怎么花 ? 要是给周杰伦，你又觉得他会怎么花? 卖给穷人孩子和富人孩子的糖果，应该分别如何包装？ 居住区一 小区休闲 购物场所一 居住区二 生活和消费 购物场所二 对比和思考 ※ 职业 职业在很大程度上反映一个人的社会地位，被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。 ※ 收入与财富 收入多少或拥有财物的多少也反映了一个人的社会地位 财物是一种社会标记，拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。 广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物 ※ 社会互动 大多数人习惯于与居于类似价值观和行为的人交往。 社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐”学派。 2010年“巴比”慈善晚宴之前 ，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黄金搭档查理·芒格(前右三)、比亚迪总裁王传福(前左一)和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第100万辆销售庆典。 ①科尔曼社会地位指数法 美国社会研究公司（Social Research, Inc.）于20世纪60年代创立，该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。 根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。 奢侈品在中东 ②霍林希德社会地位指数 霍林希德社会地位指数从职业和教育两个层面综合测量社会阶层。 测量由三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。 霍林希德社会地位指数 职业量表（权重为7） 职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 职员、销售员、技术员、小业主 4 技术性手工工人 5 操作工人、半技术性工人 6 无技 7 教育量表（权重为4） 学历 得分 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2 1-3年专科 3 高中毕业 4 上学10-11年（高 5 上学7-9年 6 上学少于7年 7 ※ 社会地位得分=职业分*7+教育分*4 社会地位等级体系 第三节 不同社会阶层消费者的行为差异 一、支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是有差异的。 例如，对于像服装、住宅、游艇等这些具有象征意义的产品来说，消费者大多会根据自我概念或对于自己所属社会阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用品，则更多地取决于收入。 二、在休闲活动上的差异 社会阶层与消费者的娱乐和休闲活动选择具有密切的关系。 三、在购物方式上的差异 社会阶层对消费者的购买方式会有重要影响。 人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到符合自己社会地位的商店购物。 上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。 四、在信息获取上的差异 信息搜寻的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。 不同阶层消费者偏爱的媒体和信息也有很大的不同。 不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特