消费者行为学第五章节消费者的需要跟动机.ppt

第5章消费者的需要与动机 需要与动机 需要 动机 需要 介入水平 低介入度—惯性 高介入度—激情（球赛） 入迷状态（网上购物、看快女） 崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星） 介入对象 对产品类别的介入 对品牌的介入 对广告的介入 对传播媒介的介入 对决策过程的介入 测量介入度量表 3.3.1 发现消费者的购买动机 3.3.2 常用的动机研究技术 词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术 3.2 需要与动机的相关理论 3.2.1 精神分析理论 3.2.2 马斯洛的需要层次论 3.2.3 双因素理论 3.2.1精神分析理论 人类精神的构成 潜意识 营销意义 需要层次论对现代营销的作用 1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要划分为若干个子市场。 汽车市场按照需求可以细分为什么市场? 整个汽车市场，依据消费者不同的需要、可以按照满足运输的需要、满足安全的需要、满足社交的需要、满足显示身份的需要等等细分市场。 3.2.3 双因素理论 双因素理论 营销意义 精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、心理学家佛洛依德（Frued），后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个庞大的思想体系。 精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性决定因素。 意识—与直接感官有关的心理部分，即出现 在我们的意识中为我们所感知的要素或成分 潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知 觉的心理部分 前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意 识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来 的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域 潜意识在人的精神生活中处于基础性地位 理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识 层次 潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等 梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形的 满足 对梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并 可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动 自我（Ego） 适应外界环境 超我 （Superego） 道德、规范、良知 本我（Id） 原始欲望和冲动 人格结构 人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处 消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释 应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上 如：貂皮大衣—社会地位 生理需要 食物、水、睡眠、性 安全需要 安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境 归属需要 爱情、友情、亲情、他人的接受 受人尊重需要 声望、地位、成就、优越感 自我实现需要 全面发展、发挥潜能、丰富体验 3.2.2 马斯洛的需要层次论 美国陆军—”成为你所能成为的一切!” 教育、嗜好、运动、美食、度假、博物馆 自我实现 奥迪—彰显成功身份,品质来自奥迪! 汽车、家具、信用卡、俱乐部、酒、收藏品 受人尊重需要 达利—达利蛋黄派,你带我也带. 服装、饰品、酒吧、娱乐休闲食品 归属需要 All state保险—交托在手，放心无忧 保险、报警系统、退休、投资 安全需要 坎贝尔(Campell)汤—汤是好食品 药品、健康食品、生活用品，无商标产品 生理需要 营销主题 相关产品 需要类型 马斯洛需要层次论示例 2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。 根据不同的需要,我们怎样为微波炉策划广告? 推销微波炉 1 生理需要 2 安全需要 3 归属和爱 4 需要 广告情景 1 2 方便快捷做出食品 3 安全指数更高而且不烫手 4 款待朋友的宴席 地位 高级、高雅的厨房 3、需要层次理论指出，需要时由低级向高级渐进层次性发展的。一般低级需要满足后，高级需要才会更好得到满足。 因此，企业在产品的生产营销中，既要重视满足基本需要产品的核心价值，也要注视高层需要产品的附加价值。 4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。 由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出 导致工作满意的因素主要有五个：成就、认 可、工作本身的吸引力、责任和发展 导致工作不满的因素主要也有五个：企业政 策与行政管理、监督、工资、人际关系、工 作条件 前者称为激励因素，后者称为保健因素 保健因素 降低不满 激励因素