消费者行为学第章节导论.ppt

消费者行为学 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”　　 百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。  消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。 研究消费者行为是用来帮助解决这种类型的问题的：第一，为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？第二，一家公司如何利用互联网来对一位新生流行歌手进行宣传？第三，为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？第四，如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？ 本课程主要架构 影响消费者行为的因素 本课程主要内容 第一章消费者行为研究概论 第一节 消费者与消费者行为 消费者 消费者：购买、使用各种产品和服务以满足生活需要的个人或家庭。 现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人 潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需求的人（通常，消费者的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件，如需求意识不明确，需求程度不强烈，购买能力不足，缺乏有关商品信息等。） 消费者行为：与消费者相关的各种活动 消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时个人的活动及其过程。 包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。 涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。 （一）消费者行为涉及很多人 （二）消费者行为不仅仅是购买 （三）消费者行为涉及到很多的决策 （四）消费者行为是一个动态的过程 （五）消费者行为的多样性与复杂性:臭豆腐和减肥 第二节 研究消费者行为的意义 一、消费者行为研究是企业制定市场营销决策和营销策略的基础，赢得消费者 假设你是一个年轻服装以纯品牌的市场总监，你会选择以上哪个广告来推广你的商品？为什么？ 假设你是星巴克华南区市场经理，你会选择在以下哪个位置开星巴克？你认为哪个地点是最理想的？为什么？ 选址 假设你是一位商场的运营经理，你会商场的一楼设什么专柜？为什么？ 商场陈设 一、消费者行为研究是企业制定市场营销决策和营销策略的基础，赢得消费者 （一）市场机会分析： 航空 （二）市场细分：手表 （三）选择目标市场 （四）产品定位 （一）市场机会分析： 航空 在现代社会中，作为一名航空公司的销售总监，我们能找到哪些市场机会？ （二）市场细分：手表 假如你是一位瑞士名表的销售经理，你应该怎么做市场细分？ 什么是市场细分 市场细分就是指按照消费者的一定特性，把原有的市场分割为若干个具有共同特征的子市场，用来确定目标市场的过程。 2）市场细分的依据 （1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场 3）市场细分的原则 （1）一致性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）效益性 （5）可识别性 世界品牌表 （三）选择目标市场 （四）产品定位 产品与店铺定位 （五）市场营销组合 1、新产品开发：冰箱 2、产品定价 3、消费者渠道的选择：实体店、网络 4、广告和促销策略的选择：车广告 二、帮助和引导消费者，保护消费者权益 三、提供关于消费者行为的知识和信息 假设你是冰箱企业的开发部 经理，你会开发一下哪款冰箱？ 为什么？ 第三节 消费者行为学研究的历史 消费者行为学的产生与发展 应用时期：20世纪30年代—60年代 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销的实践中。 1929-1933 世界经济危机 供大于求 企业观念的转变：生产观念→销售观念 心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。 ——丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立 1860年，APA 成立了“消费心理学科分会” Mason Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 消费者行为学的产生与发展 变革时期：20世纪70年代到现在 综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。 研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。 发展趋势：① 研究重点逐渐集中于人 ② 更强调理论的应用