消费者使用跟态度研究探究doc-消费者使用跟态度研究探究（金融完.doc

消费者使用与态度研究（金融完全手册节选） 目前我们银行的服务大都还停留在被动服务阶段，即银行设计、提供服务产品和内容,客户上门选择服务产品和内容,再由银行提供相应的服务。随着竞争的加剧，各银行开始提供差异化服务，如光大主打理财产品，中信主推企业灵活贷款机制等。各银行进行差异化服务之前，必须对目标客户群进行研究分析，了解目标客户群的消费习惯，消费心态，从而有针对性的设计出差异化的产品。 消费者使用与态度研究（简称UA研究）可以使银行了解自己目标客户的消费需求特征，了解客户在购买各种金融服务时，他们的消费习惯，消费心态，从而有针对性地开发更适合的金融产品。 研究的重点银 行行 研究的重点 银 行 行 产品认知 使用习惯 决策模式及影响因素 对各类银行产品态度 …….. ……… 客 户 选择目标市场产品 制定营销组合策略 1、什么是“使用与态度研究（简称UA研究）”？ 使用与态度研究（简称UA研究）是市场研究中最为常用的研究方法。消费者使用与态度研究是对消费者的消费习惯和态度的研究，它没有固定的分析框架，但通常是非常实际的研究方法。UA研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。与其他研究方法相比较，UA研究比较容易理解和使用。消费习惯是指消费者对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性的消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。 企业根据消费者对产品的使用习惯与态度研究所提供的信息，可以科学地解决下述营销管理问题： （1） 为现有产品或新产品寻找市场机会。企业可通过研究产品的渗透深度来评估市场的成熟程度，为开发产品的新用途和开发新的使用者提供营销依据。同时UA研究可以估计市场规模及其变化趋势，发现主要的直接竞争者，以及竞争者在市场中的地位，主要指标有品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等； （2） 有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。根据消费者对现有产品的态度以及对现有产品的消费行为与习惯，UA研究可以从多个角度对现有市场进行细分，并评估不同细分市场的市场规模，分析消费者人群的特点。根据企业产品和各细分市场特点选择合适的目标市场，以及对产品进行准确的市场定位。 2、使用习惯和态度研究提供的信息 通过UA研究，我们可以获得下列营销信息： （1） 产品渗透水平和渗透深度。 （2） 产品使用者和购买者的人口统计特征： ①全部使用者和购买者的人口统计特征及差异；②重度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征； ④不同品牌最常使用者的人口统计特征。 （3）使用习惯和购买习惯： ①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。 （4）主要竞争品牌的市场表现： 　 ①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度； ⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的优势和弱点。 3、金融产品UA研究的内容（以个人理财产品为例） 投资计划 投资计划 消费 计划 消费 习惯 …… 家庭 结构 年龄 结构 行业 分布 收入 预期 收入 水平 选择 因素 影响消费者选择金融理财产品的因素有很多，上图已罗列出一些重要的因素。这些因素都是最直接影响消费者选择银行服务的，主要是从个人微观环境角度进行分析的，而单对这些因素分析，银行还不能开发出更好的金融产品，还需要我们有对理财产品宏观面的分析，这些分析包括：（见下面图表） ……外汇理财产品人民币理财产品普通储蓄银行理财产品现有理财产品种类股票市场 …… 外汇理财产品 人民币理财产品 普通储蓄 银行理财产品 现有理财产品种类 股票市场 商业投资 基金 保险 债券 期货 房地产投资 外汇市场 银行理财 …… 在这么多的理财产品中，消费者是如何选择的呢？它们之间的相互影响是如何发生的？这都需要我们通过UA研究来了解和把握。