消费者社交网站购物态度影响因素的实证研究探究.pdf

第29卷 第8期 情 报 杂 志 V0L29 No．8 2010年8月 JOURNALOFINTELUGENCE Aug． 2010 消费者社交网站购物态度影响 因素的实证研究水 EmpiricalStudy on FactorsInfluencing Attitude ofConsumers Shopping on SocialNetworking Sites 邵兵家 高志欣 师 蕾 (重庆大学经济与工商管理学院 重庆 400030) 摘 要 开展电子商务将是中国社交网站的发展趋势。以技术接受模型为基础，借鉴品牌延伸和信任理论，构建了 消费者社交网站购物态度影响因素模型。通过调查收集 了379份有效问卷，利用结构方程模型方法对构建的研究 模型进行 了实证检验。研究结果表明，感知匹配度和信任对消费者社交网站购物态度有显著的影响，而感知易用 性、感知有用性、感知乐趣等因素没有直接影响。 关键词 社交网站 电子商务 影响因素 感知匹配度 中图分类号 F724．6 文献标识码 A 文章编号 1002—1965(2010)08-0203-05 随着互联网普及率的进一步提高和各种网络应用 大量宝贵的真实用户信息，可以节约网站 目标客户的 的不断深入，社交网站已经成为网民在互联 网上的重 搜寻和推广费用。 要平台性应用。根据工业和信息化部发布的数据 ，到 然而，与传统电子商务网站相比，社交网站开展电 2010年3月底中国使用社交网站的网民数达到 1．91 子商务也有其不利因素。一是用户使用社交网站的主 亿。而 目前社交网站的主要盈利模式是广告，这种盈 要 目的是保持与朋友之间的联系 ’ ，这种参与动机 利模式存在局限性…，并且中国社交网站的广告效果 增大了社交网站向电子商务领域发展的阻力；二是社 并不理想 。在此背景下，中国社交网站不断寻找新 交网站从一开始就把 自己定位在结交或联系朋友的社 的盈利模式，而发展电子商务就是社交网站新盈利模 交平台，固化了用户参与社交网站的目的性和动机。不 式之一 ，全球各大社交网站纷纷应用电子商务并取得 利于其向商务领域发展；三是消费者心 目中已经形成 了要购物就去专业电子商务网站的观念，而改变需要 了很好的效果 ，国内最大的社交网站人人网也开始 一 定的条件。由此可见 ，社交网站发展电子商务面临 尝试电子商务。 着与传统电子商务网站竞争的强大压力。 社交网站开展电子商务有其 自身的优势。首先， 基于以上分析，需要分析影响消费者对在社交网 社交网站具备很强的交互性和娱乐性，这一特征将吸 站开展购物活动态度的因素，以便采取有效措施引导 引用户再次访问网站，增加网站的粘性 ，而能留住顾客 消费者的网购习惯。Cha 以美国的社交网站为对象 是开展商务活动成功的关键，而这正是传统电子商务 比较了消费者使用社交网站购买有形产品和虚拟产品 网站的不足 。互动性使得社交网站好友之间的行动 态度影响因素的差异，为社交网站发展电子商务提供 在许可下都是