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营销心理学 第6章　传播与广告心理效应 商学院 管理教研室 朱玉萍 复习回顾：广告心理过程？ 第三节 广告设计心理 学习要点： ?广告定位与消费心理 ?广告创意与消费心理 ?广告诉求与消费心理 二、广告定位与消费心理 广告定位并没有改变产品，而是改变产品在顾客心目中的形象。广告定位是将商品特征转化为简单的符号，定位在顾客心中，进入到顾客的脑海中，以期当购买欲望产生时，发生反射作用。 三、广告创意与消费心理 创造性综合： 不同形象的有关部分组合成一个完整的新形象 跳跃性合成： 不同物体的部分形象，跳跃性思维方式合成，形成全新的形象；或者把两件不相关的事物，融合在一个画面里，产生视觉冲击感。 渲染性突出： 为了使人们加深印象，利用各种手段，对原有形象中的局部，带有夸张性的处理。 广告创意心理 四、广告诉求与消费心理 雕牌洗衣粉的“下岗篇”。年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言————“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现“只选对的，不买贵的”的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。广告通过一个小女孩的“懂事”传递了孝的精神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。 小结： 掌握广告的创意心理；掌握广告的诉求心理。 学会广告定位心理方法；学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。  思考：案例分析 书写神话的夏新A8及其广告问题：（1）分析夏新A8的广告创意对顾客有何影响？（2）夏新A8的广告诉求主要是什么，为什么能吸引无数消费者的目光？ 6.3.1 广告媒体选择的心理特点 4、 广告传播的心理策略 5、 广告心理效果测定 本章小结 商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心理规律的广告，广告心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征，要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心理。 本章小结 广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情”取胜。 复习思考题 1．什么是商业广告？有哪些特征和功能？ 2．请比较主要广告媒体的心理特征。 3．广告的创意有哪些？ 4．广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？ 2．广告媒体选择的心理特点 心理特点 （5）电视广告。 不足之处 传播面广， 影响力大。 视听结合， 诉求力强。 表现手段、方 式灵活多样。 2．广告媒体选择的心理特点 心理特点 （6）网络广告。 不足之处 超越时空 范围广， 手段多样 交互技术 的功能 可检索性 统计性 3．广告版面、栏目和时间选择的心理影响 版面位置的选择 广告时间的选择 广告频度及配合 栏目内容的选择 心理影响 心理策略 以奇取胜 以新取胜 以巧取胜 以诚取胜 以情取胜 广告的效果是指广告活动实现其目的的程度，涉及经济效果、社会效果和心理效果三个方面。广告效果的测定是指运用科学的方法来分析、研究和评价广告的效果。 广告引起消费者心理反应的程度称为广告的心理效果。 6.广告心理效果测定 事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定。事前测定主要有下列六种方法： （1）事前测定方法 等级法。将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、最具有说服力的广告和最能促成购买的广告，并用1～5五个数字代表等级评价每一则广告，取平均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。 评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、品牌与商标、布局谋篇五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。每栏最高20分，满分100分，取最高分者为正式传播广告。 询问法。事先拟定好调查事项，当面征询测